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为什么消费行业总是牛股辈出?| 国泰君安2020年消费品年会即将启幕

来源:国泰君安 2015-11-27 09:50:00打印

在危机中育新机,于变局中开新局。
 
2020年面对突如其来的新冠疫情,中国政府采取及时而有效的疫情应对措施,积极推动复工复产,经济增长实现了由负转正,整体经济稳步复苏态势明显。
 
斜风细雨不须归,拨云见日终有时。
 
后疫情时期,中央率先提出以“内循环”为抓手,推进国内经济继续复苏。在中国4亿中产、14亿人口形成的超大内需市场中,我们坚信,具有“强刚性、足韧性”的基础,是中国经济发展新格局的底气与支撑。


2020年9月2日(周三)-9月3日(周四),国泰君安证券研究所一年一度的消费品年会即将在此背景下盛大召开。
 

70多家上市公司,20余位重磅嘉宾现场助阵,用满满两天时间,围绕“经济新格局、消费新机遇”这一大主题,从白酒、家电、珠宝、美妆、调味品、汽车、家纺、直播电商、外卖、免税、转基因作物、卤制品等多个细分赛道切入,直击消费行业热点,探讨消费行业的底层逻辑和下一个转角处的新兴增长点。

 

《国泰君安2020消费品年度报告》重磅发布

深挖“消费出长牛”的底层逻辑

 
从高端白酒屡创历史新高,到酱油榨菜等大众消费品节节攀升,再到家电和超 市业的业绩长虹。消费出长牛,这句“至理名言”似乎古今中外概莫如是。

从全球市场来看,无论是美国还是日本,消费股都是大行其道,在历史大牛股中占据半壁江山。
 
20世纪8、90年代的美国,消费行业涌现出大量行业巨头。在当时美国的前十大市值公司中,来自消费行业的公司就占了8个,而沃尔玛更以42%的年化收益率位列十大公司之首。

图:目前美国千亿市值公司,排名前20位有5个消费股

数据来源:Bloomberg、国泰君安证券研究

同样的情形也发生在日本和英国。

在日本股票市场中,汽车股表现优异。日本市值前十大公司中有2个消费股,市值最大的公司为丰田汽车。而在2008-2018年年化复合收益率排名前十的公司中,斯巴鲁和五十铃汽车两大汽车公司位列第二、第四,年化复合收益率29%、23%。

在英国股票市场中,英国公司市值排名前20的股票中,消费行业占据7个席位。其中联合利华总市值1658.61亿美元位列首位,2008-2018年化复合增长率14%。除此之外的大市值公司主要来源于食品饮料行业的可选消费(如帝亚吉欧、英美烟草、乐购等),年化复合收益率情况稳定。

图:英国市值排名前20的股票中有7个消费股
数据来源:Bloomberg、国泰君安证券研究

由海外消费牛股的发展路径不难看出,消费品投资赛道属于“长长的坡、厚厚的雪”,优秀的消费品企业能够穿越周期波动,即使在经济 寒冬之下也能“过着比较滋润的日子”,通过时间复利的积累实现稳定向上的成长。

复盘A股市场,以贵州茅台、五粮液、伊利股份为代表的消费品企业在长周期内远远跑赢沪深300指数,成功穿 越经济周期和外部重大事件影响(08年金融危机、18年中美贸易战、20年新冠疫情等),股价屡创历史新高。

国泰君安消费大组首席分析师訾猛认为,“消费出牛股”有三大底层逻辑。
首先,消费是一个长周期的行业,这个领域永远与人们的基础消费相关,比如吃喝玩乐,只要有人口在,基本上就有相关的消费需求,可以说只要有人的地方就会有消费行业存在。

 第二,消费股的周期性特别弱,消费股不会像有些公司动辄跌去90%的市值,相较其他行业,消费领域公司的产业周期比较稳定。

 第三,消费行业的公司发展到最后,它的行业格局会慢慢稳定。行业格局稳定后,整个行业的盈利能力就会提升。龙头公司会形成自己的品牌壁垒、产品壁垒、渠道壁垒或者营销壁垒,它们的净利率也会慢慢提升。






疫情重塑消费习惯

新兴赛道层出不穷 

 
在历史长河中,消费本是一个稳态向上的发展进程。但随着科技升级和突发性公共事件的乱入,消费行业也出现了一些加速变量和新兴模式。
 
如近年来爆发的直播电商和MCN网红带货。
 
据数据宝统计,2019年“带货一哥”李佳琦赚了将近2亿元,火遍全球的李子柒赚了1.6亿。
 
如果以2018年上市公司净利润指标看,2123家公司净利不及李子柒——换句话说,全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名网红。这个数字甚至超过了许多上市公司一年的营业收入,仅一人就“打败了”一个上市公司,直播带货的吸金能力成为刷屏话题。
 
但在国泰君安消费团队看来,短期大爆发之后,直播带货作为新流量时代的常规工具,将逐渐回归商品销售本质。

目前,各平台头部KOL报价极高、以及亏本赚吆喝的打折模式,无形中已经对品牌方产生了巨大伤害。
 
未来,摆脱头部主播模式,从网红带货到全民带货,从信任主播到信任产品,是未来电商直播行业发展的必然方向。
 
图:长期来看,商品永远占据零售的主角,从“人带货”进化为“货带货”
 

数据来源:国泰君安证券研究
 
除直播电商之外,“疫情重塑消费习惯”也是本次消费品峰会的一大关键词。

在医疗领域,具备消毒免疫属性的医疗用品(口罩、消毒液、洗手液等)、可提高人体免疫力的健康食品(乳制品、保健品等)等走势惊人。

在食品领域,可囤积食品(休闲卤味、速冻食品等),已经得到越来越多消费者的认可。

在家电领域,空气净化器、除菌洗碗机、除菌洗衣机、洗手机、消毒柜、净水器、蒸汽拖把等与健康生活相关的小家电产品在疫情期间迎来销售的黄金增长期。

在服装领域,不受场地限制的健身器材、健身服饰,成为了疫情期间人们宅家运动的热门选择。

我们相信,疫情模式加速下的新经济、新模式、新业态不断诞生,也将进一步带动中国消费经济终在劈波斩浪中行稳致远。
 

“内循环”横空出世

承接经济发展新格局


自中央提出“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”之后,消费再度成为中国经济增长的压舱石,促消费已上升为国家战略高度。

如何理解内循环?国泰君安消费团队认为,海外消费回流、本土品牌崛起、消费新模式兴起都是未来一段时间消费行业要观察的重点。

据国泰君安研究统计,我国居民海外消费的体量在万亿人民币以上,如果有25%-50%回流,可额外拉动居民最终消费0.5-1个百分点。

此外,如何解除内循环中不合理限制来创造需求也是未来政策方面需要重点观察的领域。

为了帮助居民提高消费能力,政策要对之前限制或者不利于消费的政策要合理松绑,例如高关税、汽车牌照等。海南自贸港的免税政策,实际就是将海外消费回流至境内。
 
我们坚信,拥有14亿多人口的超大规模内需市场,已经成为我国经济发展的显著比较优势和我国强大的发展韧劲所在,孕育着巨大的潜力与活力。
 
伴随着中国人民对美好生活的不断追求,这一高达40万亿规模的巨大市场必将孕育出诸多伟大企业,未来更多万亿、千亿级别龙头公司还将继续脱颖而出。


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