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中国餐饮行业研究报告

来源:国泰君安 2015-11-27 09:50:00打印

作者:梁冰

一、中国餐饮业行业简介

餐饮行业,其主要内容是,从事该行业的组织(如餐厅、酒店、食品加工厂)或个人,通过对食品进行加工处理,满足食客的饮食需要,从而获取相应的服务收入。由于在不同的地区、不同的文化下,不同的人群饮食习惯、口味的不同,因此,世界各地的餐饮表现出多样化的特点。

餐饮行业一直以来都是国民经济的重要组成部分,也是中国文化中非常重视的一环。改革开放以来,随着国民经济的持续快速发展,城乡居收入不断增加,人民生活水平不断提高,我国餐饮业发展非常迅速,市场潜力较大,发展前景广阔。

二、中国餐饮业行业管理体制及政策法规

(一)监管部门

公司所处行业的行业管理体制为政府职能部门的宏观调控结合行业自律组织的协作规范。中华人民共和国商务部(以下简称“商务部”)是本行业的主管部门,对餐饮行业实施宏观管理。在具体的行业管理实践中,商务部会同卫生防疫部门、质量技术监督管理部门以及餐饮服务业的全国性行业组织对餐饮业进行具体管理。我国的餐饮业的全国性行业组织包括中国烹饪协会、中国食品工业协会、中国连锁经营协会等,协助商务部、卫生防疫部门和质量技术监督管理部门对餐饮业的行业标准、市场准入、从业资质、服务准则、卫生管理、环保要求等方面,制定相关法规、管理办法和行业标准,对餐饮业进行管理。

(二)相关政策法规


公司所处的餐饮行业最基本的管理政策法规是商务部颁布并于2007年12月24 日正式实施的《餐饮企业经营规范》(SB/T10426-2007)。

三、中国餐饮业行业所处的生命周期

根据行业生命周期理论(Industry Life Cycle) ,行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段:幼稚期,成长期,成熟期,衰退期。具体描述见下表。


目前我国餐饮行业处于成长期过渡成熟期,市场增长规模趋于稳定,基本是充分竞争的格局。数据如下:


数据来源:国家统计局,2016

四、中国餐饮业行业市场总体概述

(一)行业市场总规模

截至2014年年底,我国餐饮行业的收入为4,120.20亿元,法人企业数为26,634个,营业面积为5,555.80万平方米,从业人数为2,345,474人。

公司的细分行业为正餐服务业。根据国家统计局显示,2014年我国限额以上正餐服务行业年度营业额达3,393.60亿元(限额以上餐饮企业是指年营业总收入200万元以上,年末从业人员40人以上),在过去五年内的几何平均增长率为8.66%,呈现平稳的长趋势,具体数据参照以下图表:


数据来源:国家统计局,2016

(二)行业市场整体特征

1、大众餐饮成为主流

中华人民共和国商务部于2014年6月发布了《商务部关于加快发展大众化餐饮的指导意见》,明确指出“加快发展大众化餐饮,是厉行勤俭节约、反对铺张浪费,推动餐饮业回归理性消费的客观要求,是优化餐饮业发展结构、引导高端餐饮转型、提升餐饮业发展水平的有效途径,是保障和改善人民生活、扩大内需、促进就业的现实需要。”截至2014年6月,我国大众化餐饮占全国餐饮市场的80%,商务部在以上《指导意见》中确定了将大众化餐饮占全国餐饮市场的85%以上的发展目标,并与人民群众餐饮消费需求基本相适应。大众化餐饮消费需求将呈现进一步发展势头。

2、新生群体成为重要消费群体

随着新生代群体(80后和90后)逐渐成为重要的消费群体,消费市场呈现消费体需求多元化和差异化的特点。一方面体现在新生代群体与父辈(60后和70后)的消费需求差异,另一方面也体现在新生代群体内部需求的多样化。我国大众化正餐服务行业市场进一步细分,出现新兴的市场存量。

3、“电子商务”刺激消费者需求

移动互联网为消费者提供了在社交平台“主动发声”的机会,方便了消费者线上点评,情绪表达,如实的反映了大众对餐饮业的各种需求。这些数据不仅会被潜在的顾客加以参考,刺激消费,同时从事餐饮行业的企业可以通过对线上点评数据进行分析,整体把握消费者需求。与传统调研相比,线上收集的数据覆盖更广泛、内容更准确,能够有效的根据顾客需求改进口味、服务、环境、上菜速度等因素,进一步拉动消费者需求,实现双赢。另外,相对于一般的高端餐饮和超低价餐饮,连锁餐饮是最适合O2O的细分行业,主要原因是连锁餐饮企业店面分布广泛,能够消化互联网企业引来的客源。

五、餐饮行业上下游产业链关系

餐饮行业产业链较为简单清晰,一般从原材料到成品菜呈献给顾客的过程包括4个基本环节,即原材料生产和加工、物流配送准成品、餐馆、消费者。

餐饮业关联的上游行业主要为粮食生产、蔬果种植畜牧水等原料种植、养殖行业和副食品加工行业。上游产业是具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制,其产品的买主很多,以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。但上游企业的产品特征一致,餐饮企业的转换成本相对较低。因此,上游产业的议价能力对餐饮企业的利润有一定的影响。

餐饮业关联的下游客户为终端消费者,需求多样化,注重服务质量和体验,从而导致餐饮业的产品日益差异化。大规模连锁餐饮企业应着重把握消费者服务需求,以提升自身的议价能力。

六、餐饮行业市场价格影响分析

我国餐饮行业属于分散竞争型市场,顾客消费需求对价格极为敏感。在市场经济中,企业竞争最直接的手段是价格的竞争。我国经济随着市场化的进程,伴随着很多“价格战”,我国餐饮行业一直是“价格战”最激烈的战场之一。然而,随着国民生活水平的提高和移动互联网的发展,我国餐饮市场格局进入洗牌阶段,高端餐饮市场萎缩,大众化餐饮市场上升为主流地位,成本加利润的传统定价原则已无法在竞争市场中保持优势地位。根据中国饭店协会在《2015年中国餐饮消费市场大数据分析报告》中调查显示,我国中餐市场的消费者已将“口味”、“服务”、“环境”三大因素排在“性价比”之前。因此,中餐连锁企业可从提高产品和服务差异性来提升定价控制力,使消费者对某些产品出现特定的偏好,即使产品的价格提高了,他们仍会选择这家饮食的产品。未来中餐连锁餐饮行业的定价原则可部分的借鉴西式快餐业的以竞争导向与市场渗透为定价目标策略。


中式正餐消费者关注因素(%)

数据来源:中国饭店协会、零点餐e通,《中国餐饮消费需求大数据分析报告》,2015


七、餐饮业行业竞争格局

我国餐饮行业初始投资额相对较少,根据WIND数据显示,2010年至2014年,我国餐饮行业技术投入比率平均每年为0.84%,进退壁垒非常微弱。根据中国饭店协会发布的《中国餐饮业年度报告》显示,2014年全国餐饮收入达27,860亿元,餐饮百强企业营业收入1,916亿元。由此可推出2014年我国餐饮业CR100=6.88%,市场集中度非常低,属于分散竞争市场结构。

八、餐饮业行业壁垒

餐饮业属于壁垒较低的进入行业。当前,我国餐饮行业处于多层次竞争,高端餐饮服务市场萎缩,大众餐饮市场发展旺盛。在大众低端餐饮市场中,由于技术投入较少,很多中小投资者极易进入市场,门槛较低,但是现存的连锁餐饮市场仍存在以下壁垒。

(一)品牌壁垒

根据中国饭店协会在《2015年中国餐饮消费市场大数据分析报告》中调查显示,我国中餐市场的消费者已将“口味”、“服务”、“环境”三大因素排在“性价比”之前。因此,通过提升非价格服务的差异化,以树立好良好的品牌可以提高顾客的认可度,赢得更广阔的市场。但是一个优秀品牌的建立需要一个长期的经营时间和较高的投入成本,从而市场上现有的规模较大的连锁品牌餐饮企业构成了竞争性壁垒。

(二)管理壁垒

我国餐饮业经历了起步阶段、数量型阶段、规模化阶段和品牌建设阶段,初步形成了投资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连锁化、品牌建设特色化、市场需求大众化的新兴格局。这些变化将对餐饮企业的管理提出更高的要求。而建立起一套系统科学的管理体系,不仅需要实践中总结出适合的方针,更要雄厚的人力和财力。这对新进入的竞争者带来了更多的挑战。

(三)人才壁垒

我国餐饮业对烹饪、服务、管理人才要求较高,餐饮企业对烹饪人才的培养十分重视,培育周期相对较短。但服务和管理人才的质量更多取决于经验的积累,培育时间较长,尤其是在中高端餐饮服务市场中管理人才的作用尤为明显。因此,专业管理人才的培养是进入餐饮市场的另一个壁垒。

九、影响行业发展有利和不利因素

(一)影响行业发展的有利因素

1、国民收入水平提高

我国国民收入随着经济的增长而稳步提高,根据国家统计局,截至2012年,我国城镇居民家庭人均可支配收入为24,564.70元,当年恩格尔系数为36.20%,由此推出我国城镇居民人均食品支出为8,892.42元。在过去的十年内,我国城镇居民家庭人均可支配收入和食品支出情况如下图所示,呈现稳定增长趋势,为消费市场奠定了稳固基础。


数据来源:国家统计局,2016

2、国家鼓励政策

我国商务部于2016年3月发布了《商务部关于推动餐饮业转型发展的指导意见》,深入贯彻党的十八大和十八届三中、四中、五中全会和中央经济工作会议精神,牢固树立创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念,以供给侧结构性改革引领餐饮业发展的新常态,以创新为动力,推动餐饮业健康持续快速发展,满足人民群众日益增长的餐饮服务需求。通过优化环境,引导餐饮企业加速转型,为消费者提供安全、营养、健康、方便、美味的餐饮服务,推动餐饮业向大众化、信息化、标准化、集约化、国际化方向发展。力争用5年的时间,培育一批连锁化、品牌化餐饮企业,基本形成以大众化餐饮为主体、区域布局合理、城乡协同、各业态协调的发展格局,满足多层次、多样化消费需求的餐饮服务体系。

(二)行业发展的不利因素

1、缺乏职业经理人培养机制

餐饮职业经理人是指能够运用先进的餐饮运营管理技术,准确地把握餐饮市场动向,以保证企业存有较大的盈利空间和广阔的发展前景的专门管理人员。我国餐饮行业对餐饮职业经理人才培养重视度不足,培训机制落后,受高等教育的管理人才在数量和质量上存在着很大欠缺,这构成了我国餐饮业发展的不利因素之一。

2、食品安全的隐患

食品安全问题是阻碍餐饮企业发展的重要因素之一。对连锁化餐饮而言,有效的食品安全内部控制体系则是保障餐饮企业顺利发展的关键因素。同时食品安全问题也是连锁化餐饮企业管理的一个难点,其涉及的内容包括餐厅管理的整个价值链,从食品采购和加工到后厨环境和设备清洁,每个环节都会影响到产成品的食品安全。

3、劳动力价格上涨

近几年,我国劳动力成本不断上升,影响了餐饮行业的盈利预期。特别是随着一线城市中农民工回乡创业的浪潮,作为劳动密集型行业,餐饮企业招聘难的问题日益突出,员工工资逐年提高,餐饮行业面临劳动力价格上涨风险,这成为我国餐饮业发展的不利因素。


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