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互联网新闻信息服务行业研究

来源:国泰君安 2015-11-27 09:50:00打印

作者:尚发光

一、我国互联网新闻信息服务行业发展历程

互联网新闻信息服务业作为互联网信息服务业的细分行业,是伴随着互联网的发展以及网络媒体的出现而形成的。在过去的二十年中,各传统媒体所属的新闻网站完成了从报纸电子版到宣传主体,从边缘化到主流化的变迁。

1997年,人民日报社、中央电视台和新华通讯社等相继创建网络版。1999年10月,中央下发《中央宣传部、中央对外宣传办公室关于加强国际互联网络新闻宣传工作的意见》(中央33号文件),这是党中央关于网络新闻宣传工作的第一个指导性文件。自此,新闻网站发展纳入国家发展战略。

2000年3月底,中央下发《国际互联网新闻宣传事业发展纲要(2000—2002年)》,该文件提出了互联网新闻宣传事业建设的指导原则和三年奋斗目标。自此,我国新闻网站步入了快速发展阶段。2000年12月12日,人民网、新华网、中国网、央视网、国际在线、中国日报网、中青网等中央网站经国务院新闻办公室批准,成为我国首批重点新闻网站。

2001年8月20日《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》出台,围绕着新闻网站的建设,中央不断加大力度,调整布局,规划发展,最终形成目前的三级新闻网站格局——以中央级媒体为主办单位的国家级重点新闻网站、以省级宣传部门主管或省级新闻媒体单位主办的省级重点新闻网站,以及其他新闻媒体创建的媒体类新闻网站。

2009年10月,全国重点新闻网站转企改制试点工作正式启动。试点工作主要以发展为主题,以改革为动力,以体制机制创新为重点,建立现代企业制度,实行股份制改造,运用上市融资等经济手段,增强重点新闻网站综合实力。由此为序幕,中央和地方的重点新闻网站逐渐全面进入企业化运行轨道。

二、互联网新闻信息服务市场分析

在互联网信息服务业发展的早期阶段,网络新闻资讯运营商主要通过互联网平台为用户提供免费新闻以形成网站流量,进而获得互联网广告业务。随着近年来各项网络技术和移动智能终端的迅速发展,互联网新闻信息服务的获取方式已不仅仅局限于PC端。通过微博、微信等方式,用户可以方便快捷地查阅新闻资讯。同时,传统的门户网站也在不断拓展业务领域,从新闻信息提供者的角色向互联网综合信息服务运营商的角色转变。

目前,我国互联网新闻信息服务产业属于转型调整时期。随着我国技术水平和智能设备普及率的提高,互联网新闻信息服务业的市场需求有望呈现快速增长态势。尤其是对于互联网综合信息服务运营商来说,信息传播渠道的多样化以及互联网广告市场需求的进一步激活,有助于企业打开新的成长空间。

三、互联网新闻信息服务行业的重要意义

在诸多的网站中,新闻网站是一个有着特殊位置的群体,尤其是重点新闻网站在网上舆论引导和对外宣传中发挥着重要作用。新闻网站已经成为主流媒体的新阵地、传播先进文化的新平台,在服务经济、社会、科技、国防、教育、文化、法律等方面所产生的积极影响,是任何其他传统媒体所无可替代、所无法超越的。为保证新闻网站能坚持正确的政治方向和舆论导向,国家从政策层面上高度重视新闻网站的发展。

2005年9月25日,国新办、工信部颁布了《互联网新闻信息服务管理规定》,将中华人民共和国境内从事互联网新闻信息服务的单位分为三类,前两类必须经过国务院新闻办公室审批,第三类应向国务院新闻办公室或者省、自治区、直辖市人民政府新闻办公室备案。此外,该规定从制度、场所、设备、专职新闻编辑人员和资金等方面,对从事互联网新闻信息服务的单位提出了较高要求。

2006年,《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出,要加快建设一批综合实力强、在国内外有广泛影响的新闻网站,并完善地方互联网新闻事业发展格局。此后,中央和地方重点新闻网站进入快速发展时期。重点新闻网站逐渐向互动、综合服务方向发展,形成一批基于互联网新闻的综合信息服务运营商。

2012年,《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》明确提出,要加强互联网等新兴媒体建设,鼓励支持国有资本进入新兴媒体,做强重点新闻网站,形成一批在国内外有较强影响力的综合性网站和特色网站。其中最具代表性的就是伴随着中国互联网技术发展而崛起的新浪、网易、搜狐以及腾讯四大商业网站,它们的发展与转型在一定程度上代表了互联网新闻信息服务行业发展的趋势。这些企业为推动经济发展、创新社会管理、服务民生、繁荣网络文化、提高国家竞争力等方面都发挥了显著的作用,尤其在促创新、调结构、助发展、构建和谐社会方面做出了重要的贡献。

四、互联网新闻信息服务行业呈现出的发展趋势

经过多年的发展,互联网新闻信息服务行业的企业已经从早期提供免费新闻信息为起点,不断积累、扩大用户规模,逐步转型成为包括互联网新闻发布及其他信息服务、广告宣传服务、移动互联网业务、技术服务、电子商务及商业服务等在内的全方位、多领域、多元化经营的互联网综合信息服务运营商。目前来看,互联网新闻信息服务行业呈现出的发展趋势如下:

(1)互联网广告发展空间有望继续拓展

从2011年开始,部分企业开始大幅度削减在报纸、杂志和电视等传统媒体的广告投放,转而增加了费用相对较低、投放更为精准的互联网广告的投入。根据艾瑞咨询发布的中国网络广告核心数据显示,2015年中国网络广告市场规模达到2093.7亿元,同比增长36.0%;2015年移动广告市场规模达到901.3亿元,同比增长率高达178.3%。


数据来源:艾瑞咨询

相比于传统的报纸、电视等传播媒体,互联网广告在覆盖范围和传播速度方面具有得天独厚的优势,是现代化营销手段的有效方式之一。因此,互联网广告的规模也随着互联网的快速发展而变得越来越大。从当前情况看,广告收入仍是绝大部分互联网新闻信息服务企业的主要收入,并且在收入中占据了相当大的比重。因此,网络广告市场规模的扩大以及不断增长,将确保新闻网站获得稳定和持续的收入来源。

(2)移动端新闻资讯市场需求巨大

移动互联网背景下,手机凭借其随时随地、移动与便携等优势发展成为重要的大众传播媒体,成为媒介融合的新平台。从具体的行业内部细分来看,移动端的新闻资讯行业主要分为综合信息(综合新闻)、专业信息(垂直新闻)、趣味信息(趣味新闻)、传统媒体信息(报纸、杂志)四大块。2015年,移动新闻资讯在经营上有所创新,众多新闻资讯平台正在涉足电商领域,完成信息平台与交易平台的整合。其中,垂直新闻类应用在整合中具有一定优势,跨界发展也较为顺利。


数据来源:艾瑞咨询

根据iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2015年中国移动资讯市场研究报告》显示,2015年,新闻客户端、手机浏览器、微博、微信成为手机网民首选获取资讯的主要渠道。其中,手机新闻客户端渠道占比37.6%,手机浏览器渠道为22.7%;社交渠道方面,微信为20.1%,微博占15.0%。相对于传统媒体,移动互联网媒体不仅在用户数据采集上有天然优势,而且随着用户媒介接触习惯的改变,越来越多的人希望通过移动终端随时随地获得最新的新闻和资讯。未来通过大数据技术与信息技术的不断升级,移动新闻资讯厂商可以实现更精准的定向内容推送以及更高效的内容采编生产。

(3)互联网新闻信息服务行业逐渐成熟

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,我国网络新闻用户规模为5.64亿,较2014年底增加4546万,增长率为8.80%。网民中的使用率为82.00%,比2014年底增长了2个百分点。其中,手机网络新闻用户规模为4.82亿,与2014年底相比增长了6626万,增长率为16.00%,网民使用率为77.70%,相比2014年底增长3.10个百分点。


数据来源:《第37次中国互联网络发展状况统计报告》

作为信息类基础应用,网络新闻的使用率仅次于即时通信,排在第二位,并且已经成为即时通信和搜索引擎之外的第三大互联网应用。随着市场的不断成熟,激烈的用户争夺和用户留存压力将促使网络新闻更加重视内容质量和个性化精准推荐。网络新闻资讯市场将朝着“资深编辑”与“智能算法”相互融合的方向发展,通过智能技术实现精准个性化推荐,使得满足用户差异化新闻资讯需求成为可能。在此基础上,网络新闻尤其是新闻客户端会衍生出更丰富的商业模式,如精准广告、O2O服务的入口等,行业的发展前景向好。

(4)打造民生与政务综合服务平台

“互联网+”并不是传统行业与互联网的简单叠加,更多的是行业理念的互联网化和人性化发展。随着互联网的发展日益成熟,新闻网站的内容和作用越来越多元化。以地方性新闻网站为例,其作为面向本地的省级网络媒体,拥有最丰富的本地资源,不仅可以作为本地新闻信息的汇聚地,还可以成为本地政务和民生服务的全能枢纽站。

目前来看,新闻网站都在一定程度上承担着政务和民生服务平台的角色,兼具政务和民生信息发布等作用,作为职能部门与群众之间相互沟通的网络渠道。在“互联网+”的作用下,新闻网站需要继续提高信息透明度和资源使用效率,整合并优化社会公共资源,更有效地投入到政务和民生服务之中。

五、我国互联网新闻信息服务行业的具体特征

根据中国互联网协会、国家互联网应急中心在京联合发布《中国互联网站发展状况及其安全报告(2016)》显示,截至2015年12月底,中国网站总量达到426.7万余个,同比年度净增长62万余个,超过前五年中国网站净增量总和,中国网站所使用的独立域名共计561.7万余个,网站主办者达到327.3万余个。

具体来看,截至2015年12月底,我国专业互联网信息服务网站共计2.3万余个,主要集中在教育、医疗保健、药品和医疗器械等行业和领域,新闻、视听节目、出版等行业和领域发展规模相对较小。较2014年底相比,各类专业互联网信息服务网站均有所增长,其中文化类网站增幅最大,同比增长43.3%。


数据来源:《中国互联网站发展状况及其安全报告(2016)》

(1)市场规模级数增长为新闻网站的发展提供了良好的用户平台

新闻网站的消费群体主要为各类互联网用户,包括传统PC端互联网用户及移动端互联网用户。随着我国电信基础设施的不断完善和普及,互联网用户的数量在近几年得到了飞速发展,2015年我国互联网产业继续保持快速发展态势,已成为名副其实的“网络大国”。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2015年12月,中国网民规模达到6.88亿,互联网普及率达到50.3%,分别超过全球平均水平、亚洲平均水平3.9和10.1个百分点。其中,2015年新增网民3951万人,增长率为6.1%,较2014年提升1.1个百分点,网民规模增速有所提升。

数据来源:CNNIC中国互联网络发展统计调查

随着我国信号基站的覆盖面的不断扩大、光纤网络的升级、通信技术的不断换代以及2012年以来智能移动终端的不断普及,移动终端逐渐代替PC等传统网络接入设备,成为互联网接入的主要渠道。根据易观国际发布的《中国移动新闻资讯应用市场综合研究2016》报告显示,我国移动互联网用户规模已经超越互联网用户规模。随着国务院在今年提出的移动资费下调方案的不断实施,移动互联网用户数量还将迎来新一轮增长。


数据来源:易观国际《中国移动新闻资讯应用市场综合研究2016》

(2)互联网发展水平区域差异显著

现阶段,由于不同地区在经济、政治、人文、技术、资金、信息基础设施建设等方面存在差异,导致全国各地区新闻网站发展程度还存在着较大的差异。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》,其中2015年中国内地分省网民规模及互联网普及率的数据显示,只有北京、上海以及广东省三个地区互联网普及率高于70%,全国有17个省、市、自治区的互联网普及率低于全国平均水平50.3%。


数据来源:《第37次中国互联网络发展状况统计报告》

这说明我国互联网行业存在显著的地区性差异,东部沿海地区互联网普及率明显高于中部和西部地区。经济欠发达地区互联网基础设施投入受限、信息技术人才储备不足,且居民往往对互联网接入费用的敏感度较高,对互联网媒体的接受程度较低。因此,在短时间内迅速提高互联网普及率以及互联网媒体覆盖率并不现实,互联网新闻信息服务企业仍需要进一步开拓三四线城市市场。

(3)网络广告市场进一步向互联网巨头集中

2015年,网络广告市场集中度继续向互联网巨头转移。互联网巨头企业BAT携资本优势在新兴媒体和传统媒体领域大肆扩张、争夺优质资源,媒介融合的态势也正在发生逆转。根据艾瑞咨询发布的相关数据,2015年BAT三家份额合计达到65.7%。其中,百度广告收入占整体互联网广告市场收入比重为31.7%,份额较去年下降2.5个百分点;淘宝广告收入所占比重较去年略有增加,占比为25.7%。腾讯广告收入占比较去年明显上升,同比增长了近3个百分点;谷歌中国、新浪和网易所占比重继续下降。近年来BAT都在积极进行各自商业生态布局,这或许造成网络广告市场的“马太效应”将继续加深。随着广告资源持续向互联网巨头集中,地方性互联网媒体平台的发展空间将会受到进一步压缩。

数据来源:艾瑞咨询

(4)新闻网站转型迫在眉睫

在“互联网+”的大背景下,各地的新闻网站都面临着不同程度的转型和改革。尤其是2015年移动互联网市场爆发式的成长,让传统新闻网站的转型变得迫在眉睫。根据第三方数据机构TalkingData的数据显示,2015年腾讯新闻App、网易新闻App用户覆盖率分别达到了15.4%和6.3%。新闻网站在新一轮的移动媒介融合转型中,应当利用其媒体资源广泛的优势,通过呈现信息量大、覆盖面广的文字、图片、视频资讯等内容,牢牢抓住用户的眼球。此外,网站可以通过允许用户定制关注的城市新闻(如网易新闻客户端)、提供不同层次需求的刊物订阅服务(如搜狐新闻客户端)等方式,全面布局移动端新闻资讯领域。


数据来源:TalkingData《2015年移动互联网行业发展报告》

对于各大新闻网站而言,转型方式可以分为单一转型和综合转型两种方案。其中,单一转型是指可以首先评估自身情况,选择最具特色或最符合实际情况的转型方式作为尝试,由易到难,层层递进。综合转型是指在转型开始前便进行综合评估,并定出系统的整体转型规划方案,几大转型路径同步进行或分阶段进行,严格按照方案一步一步实施转型计划,最终达到综合转型的目的。虽然转型的路径有多种,但选择适合自身发展的路径才能使转型不断走向成功,一直在媒体融合当中立于不败之地。


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