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互联网营销行业分析报告

来源:国泰君安 2015-11-27 09:50:00打印

作者:邱国权

一、概念界定及产业链情况

1、概念界定

互联网营销也称为网络营销,就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉,互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起,使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换,那么交易也就是无本之源。正因如此,互联网具有营销所要求的某些特性,使得网络营销呈现出一些特点。

2、互联网营销的特征

(1)时域性 

营销的最终目的是占有市场份额,由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换,使得营销脱离时空限制进行交易变成可能,企业有了更多时间和更大的空间进行营销,可每周7天,每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。

(2)富媒体 

互联网被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像等信息,使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

(3)交互式 

互联网通过展示商品图像,商品信息资料库提供有关的查询,来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。

(4)个性化 

互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供与交互式交谈,与消费者建立长期良好的关系。

(5)成长性 

互联网使用者数量快速成长并遍及全球,使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准,由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力,因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

(6)整合性 

互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。另一方面,禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施,以统一的传播咨讯向消费者传达信息,避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

(7)超前性 

互联网是一种功能最强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力,正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

(8)高效性 

计算机可储存大量的信息,代消费者查询,可传送的信息数量与精确度,远超过其他媒体,并能因应市场需求,及时更新产品或调整价格,因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

(9)经济性 

通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本,另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

(10)技术性 

网络营销大部分是通过网上工作者(威客等),通过他们的一系列宣传、推广,这其中的技术含量相对较低,对于客户来说是小成本大产出的经营活动。

3、行业上下游关系及行业价值链的构成


互联网营销行业的价值链主要由互联网营销服务需求方、互联网营销服务运营方、互联网营销平台提供方、营销媒介提供方和营销受众组成。公司主要业务集中于第二个环节,不同程度参与营销媒介提供方这一环节,通过投入人才、资本和技术,实现价值增值。

二、行业监管体制、行业政策及法律法规

1、行业监管体制

我国互联网营销行业受到政府部门和行业自律性组织的监督管理,包括工商总局、工业和信息化部、中国互联网协会等。

中华人民共和国国家工商行政管理总局负责市场监督管理和行政执法的有关工作,包括但不限于:起草有关法律法规草案,制定工商行政管理规章和政策;承担依法规范和维护各类市场经营秩序的责任,负责监督管理市场交易行为和网络商品交易及有关服务的行为;负责个体工商户、私营企业经营行为的服务和监督管理;指导广告业发展,负责广告活动的监督管理工作。

中华人民共和国工业和信息化部、以及各省、自治区、直辖市设立的通信管理局是互联网信息服务行业的行政主管部门。其中:工业和信息化部主要负责制订互联网信息服务行业的产业政策、产业标准、产业规划,对行业的发展进行宏观调控,总体把握互联网信息服务内容;各地通信管理局对互联网信息服务业务实施具体监督管理职能。

中国互联网协会以及各地互联网协会是行业的自律性组织,主要作用是组织制定行业规定,维护行业整体利益,实现行业自律;协调行业与政府主管部门的交流与沟通;提高我国互联网技术的应用水平和服务质量,保障国家利益和用户利益;普及网络知识,引导用户健康上网;参与国际交流和有关技术标准的研究;促进我国互联网产业的发展,发挥互联网对我国社会、经济、文化发展和社会主义精神文明建设的积极推动作用。

2、行业法律法规与政策

(1)法律法规


(2)方针政策


三、互联网营销行业发展现状与竞争格局

1、互联网营销行业发展概况

20世纪90年代以来,信息技术尤其是互联网的飞速发展,对各行各业都带来了重大影响,并因之产生了一系列新业态,互联网营销就是其中一种。在当今中国企业经营的实践层面,从三大门户网站、电子商务网站等网络公司,到联想、TCL等传统企业,无不在从战略到战术,从市场推广活动到品牌建立等各个方面,运用网站、网络广告、社交平台、电子邮件、消息组和公告牌、论坛等多种形式,积极探索网络营销。网络营销的发展,正方兴未艾。

组织和个人之间进行信息传播和交换,是营销的本质。互联网络营销将互联网与营销紧密融合,呈现出跨时空、多媒体、互动式、个性化、社交平台融合等特点。

(1)跨越时间、空间和地域的限制

时间、空间和地域的对于互联网营销不再是限制,企业可每周7天,每天24小时随时随地地提供跨时间、地域的营销服务。

(2)互动性

互联网不仅可以展示商品信息、链接商品信息,更重要的是可以实现和顾客互动双向沟通,收集顾客反馈的意见、建议,从而切实的、有针对性地改进产品和服务,提供高效的客户服务。

(3)个性化

互联网可以更便于收集用户的信息资料,从而更能够发现、满足用户的需求,通过信息提供与交互式沟通,可以实现一对一的个性化服务,促销更具有针对性,更易于与消费者建立长期良好的关系。

(4)多媒体化

互联网络上的信息,不再停留于文字,声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供,信息交换可以以多种形式存在和进行,营销人员可以充分发挥创造性和能动性,以多种信息形式展示商品信息,打动消费者。

互联网营销,正在建立营销领域新的游戏规则,如极端强调吸引顾客注意力和留住顾客,并成为营销中压倒一切的首要追求目标;全新地再造通路、物流、供应链的流程;顾客不再仅是对象或目标,而是参与者和控制者,顾客参与及互动合作的新的营销理念正在形成;新的与顾客沟通和建立关系的方式、方法正在出现。

(5)社交平台融合

以微信为代表的社交平台,已成为互联网营销的重要平台。微信自上线至今已有5年多时间,覆盖200多个国家地区、覆盖6种手机系统、用户累计注册11.20亿,2016年第二季度月活跃用户超过8亿,成为影响经济社会生活的一支重要的互联网力量。


据中国通信研究院2016年3月发布的《微信经济社会影响力研究》显示,微信公众平台已成为移动互联时代最主要的信息传播平台之一,汇聚了超 1000 万的公众账号、20 万的第三方开发者;企业号为政府、企业及各类组织提供移动应用入口和信息化平台,自 2014 年 9 月推出仅一年多时间,至 2015 年 11 月底,企业号账号已达 60 万,用户总量超 1000 万,日活跃用户超 200 万,日发消息超 1200 万条。种种迹象表明,微信在社交软件领域中的霸主已坐实,难以撼动。


数据来源:微盟研究院


数据来源:腾讯控股

从用户结构来看,微信第一大重度使用者为20-29岁年龄段的年轻优质用户,紧随其后的为30-39岁年龄段用户。因此,微信用户群覆盖了绝大多数的中高端人群,不乏具有较强消费能力的中产阶级以上人群。

从使用频率来看,据微信数据分享所示,使用朋友圈和文字交流的用户比例分别高达76.40%和67.00%。微信已融入用户的生活,成为用户感官情感的延伸。

从营销服务来看,据中国通信研究院2016年3月发布的《微信经济社会影响力研究》显示,经营者使用微信公众号主要用于信息发布(84.7%)、营销宣传(64.1%)、客户管理(63.9%)、业务咨询/办理/服务(33.4%)。在宣传推广方面,超过40%的公众号粉丝量超过1万人;在业务经营方面,近30%经营者通过公众号办理的业务量占比超10%;在客户服务方面,近 25%的公众号服务客户比例超30%;在成本节约方面,近两成的运营者表示通过公众号节约了超过50%的营销服务成本,另有超过一半的运营者节约成本10%-50%。公众平台一方面表现出良好的提升营销服务效率及果价值,另一方面又帮助运营者大幅的降低了成本支出,起到了助推器的作用。

2、市场规模与整体形势

随着PC端和移动端网络的普及以及网络内容的日益丰富,互联网广告行业在过去的几年得到了极为迅速的发展。根据中国互联网络信息中心发布的数据,截至2014 年12月,我国网民规模达6.49亿人,互联网普及率为47.90%。互联网已经深入到日常生活的方方面面,使得受众获取信息的方式发生了根本性的改变。随之带来的是受众接触广告的媒体渠道中,互联网的比重也越来越大。


数据来源:decisionfuel

并且,随着智能终端的普及、网络技术基础的发展,移动互联网的使用频率日益提高,手机几乎占据了用户最多的时间。网民通过移动端进行搜索、信息获取、视频观看、社交娱乐及购物等,移动网络经济呈爆发式增长。在此背景下,2013年,中国移动网络经济同比增速为82.90%,远超PC网络经济增速,预计2017年将达到6049.30亿元。对广告主而言,移动端的营销宣传亦为其所需,移动营销需求与日倍增。

资料来源:艾瑞咨询


互联网营销相较传统媒体营销而言,具备更高的投放精准度以及更好的互动形式,成本相对却更低,因而受到了商家的重视,成为其营销计划中关键的环节。

中国通信研究院2016年3月发布的《微信经济社会影响力研究》显示,公众号 73.0%的运营者为企业和组织机构。从行业分布来看文体/娱乐/传媒 (27.8%)、服务业、服务业(20.60%)、IT/通信/互联网(17.2%)位居前三。有 63.8%的运营者对公众号高级开发和运营做了投资,近30%的投资额超过1万元,较上年度有较大增长,运营者对公众平台的价值认同感明显提升。

根据艾瑞市场咨询的预测,由PC端互联网和移动互联网构成的中国互联网广告的市场规模将在2018年将超过4,100亿元。


3、互联网营销行业发展趋势展望

(1)由粗放散布转向精准投放

互联网营销平台,是指集合了众多网站而组成的媒体资源平台,一方面为广告主提供广告管理、发布和监测服务,另一方面为媒体兑现部分长尾流量的广告存货价值。互联网营销平台主要起到“中介”的作用,具有帮助广告主集中采购、向各方媒体分布投放、广告效果聚合呈现、用户人群精准营销四大特点。在日趋复杂的网络环境下,用户的行为和偏好呈现“多样化、分散化”态势,传统的粗放型互联网营销方式正逐渐被市场淘汰,而符合个性化需求的营销才是互联网营销的趋势。在未来互联网营销服务市场中,提升营销效果的能力将成为客户选择互联网营销服务商的一个重要参考指标,也是互联网营销服务商之间争夺市场的重要武器。

(2)营销方式多样化

以智能手机为代表的智能手持终端设备大多数时候都是用于娱乐。移动互联网营销在触碰手段上灵活多样,使得最终用户的参与感加强。营销与手机的娱乐性结合起来,能让用户在娱乐中接受营销信息。

移动互联网平台有着很强的使用场景因素。同样的内容,如果在不合适的时间或者地点即使出现在潜在客户的眼前,可能也会被视而不见,很快就会被其他信息所替代,所以,移动互联网营销具有很强的场景化的特点,能在合适的场景,传递合适的信息,实现无缝营销,将成为未来移动互联网营销的发展重点。

(3)4G网络日益普及,助推营销和技术创新

据CNNIC 数据显示,2013年我国整体网民6.20亿,其中手机网民达5亿,渗透率高达81%。中国移动在召开全球开发者大会上表示,到2014年底超过340个城市的消费者可以使用中国移动的4G服务。随着智能手机的普及,终端的大屏化以及手机应用体验的不断提升,手机作为网民主要上网终端的趋势进-步明显,成为消费者接触的第一屏幕,随着4G的普及,依托于4G的展现广告形式和技术都将成为下一波移动互联网营销的发力点。

(4)传播媒介去中心化,大量自媒体出现

以前的媒体是中心化的,入口在电视台、广播电台、门户网站手里。但是自从出现了“粉丝经济”之后,每个人都可以通过发表有益的内容积累很多粉丝,相当于很多普通人有了发行权,有发行权的这些账号就是自媒体账号。自媒体的出现导致了一个新的现象——“媒体的去中心化”。以前商家想覆盖一个市场,在当地的卫视、报纸上传播几遍基本上就可以了,很多品牌也是通过这种集约化媒体做起来的。但是当Twitter、新浪微博、微信等出现之后,媒体的中心化被打散了。我们可以观察到,Twitter上出现了上百万的自媒体,新浪微博上专门做内容发行的账号也有50多万个。媒体的去中心化导致大量的自媒体出现,互联网营销的传播媒介出现新的变化。

(5)社交广告价值不断凸显

据艾瑞咨询研究数据显示,2015年中国社交广告规模为138.2亿元,预计到2018年将接近400亿元。中国及全球的社交网络营销整体均呈现快速增长的趋势,广告价值不断凸显。无论是Facebook、Twitter,还是微博、QQ空间、微信朋友圈,社交广告的发展仍具有较大空间。


资料来源:艾瑞咨询

(6)原生广告日益流行

原生广告是从网站和App用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和App本身的可视化设计,即融合了网站、App本身的广告,广告会成为网站、App内容的一部分,如Facebook的Sponsored Stories以及Twitter的tweet式广告都属于这一范畴。一方面由于移动端广告展示空间的不足,倒逼媒体及营销服务商创新新的广告形式,另一方面由于用户在移动端使用社交类产品的时长持续增加,导致媒体和营销服务商将关注重点转向社交的广告变现倾斜。目前已应用原生广告的App类型有社交类、工具类及新闻资讯类。

从类型上看,原生广告可分为“形式原生”与“精准植入式原生”。“形式原生”包括视觉形式和内容形式的原生,要求广告在外观设计和语言风格上与媒体属性风格一致,并且与受众的信息浏览、资讯阅读或工具使用的意图相符合,目前大部分的信息流广告都可以做到形式原生。“精准植入式原生”除了“形式原生”对广告视觉和内容的原生性要求外,还要求做到针对个体用户和广告主行业的精准性。不仅要求媒体一定程度上的参与,还要求营销服务商具备大量的分行业及结构化的广告信息和付费内容库,以及大量的受众数据。

4、行业竞争格局、主要企业及市场份额

在互联网营销行业,由于发展时间不长,以中小微企业为主,各厂商在其所擅长的细分市场内展开竞争,尚无企业能在互联网营销所有细分市场取得竞争优势并在整个行业形成垄断局面,产业集中度不是很高,竞争程度较为激烈。

行业内主要企业有:

(1)上海点客信息技术股份有限公司

成立于2007年的上海点客信息技术股份有限公司(点点客)专注于新型移动社交营销工具的开发,是目前国内领先的微信第三方开发服务商,也是以移动互联网产品形态为代表的新锐企业,于2012年12月在新三板挂牌(股票代码:430177)。点点客通过向企业提供一系列的标准化在线软件、客户端软件、嵌入式软件和服务器端软件,帮助企业更好的管理、运营自己的微信、微博、易信或者其他的社交软件账户,从而把传统的营销行为迁移到移动社交工具上来。经过多年的发展,其业务范围已经囊括:微信营销软件(含通用版及行业版)、微信代运营,微信定制开发、微信硬件(微打印机、微wifi)及行业短信等。2014年、2015年、2016年1-6月点点客分别实现营业收入79,657,676.50元、183,030,416.75元、125,391,794.76元。

(2)北京随视科技股份有限公司

北京随视科技股份有限公司成立于2006年,总部位于北京,分支机构涵盖上海。广州,公司人数共160余人,股东包含英特尔、百度、浙江日报、华谊兄弟、中科招商基金等大型战略与财务投资人,是中国领先的实体经济电商化解决方案提供商和平台商,专注于为实体零售企业及消费类品牌提供基于大数据的互联网营销解决方案。公司于2013年7月在新三板成功挂牌(股票代码为430240),2014年、2015年、2016年1-6月分别实现营业收入97,386,145.83元、77,196,008.42元、21,416,834.75元。

(3)时趣互动(北京)科技有限公司

时趣互动(北京)科技有限公司成立于2011年,是新一代的企业移动社交营销解决方案提供商,其客户主要分为两类,一类是向移动社交转型的传统企业,代表客户分布在快消、线下零售、电子产品、金融服务等行业,如宝洁、中粮;另一类是数字化的创新企业,代表客户分布在互联网、IT等行业,如腾讯、Airbnb。作为移动社交营销解决方案提供商,时趣曾获得2014 《创业邦》“中国企业未来之星”100强。

(4)多盟睿达科技(中国)有限公司

多盟睿达科技(中国)有限公司成立于2010年,拥有中国最大规模,日覆盖超过1.8亿独立用户的IN-APP广告网络;在国内市场处于领导者地位,并拥有日处理超过数十亿广告请求的移动DSP。多盟睿达科技(中国)有限公司专注于APP分发、效果广告及移动品牌广告,作为国内移动营销领域的领导者,多盟睿达科技(中国)有限公司率先推出插屏、开屏、信息流、游戏内视频等具有丰富移动特征的广告形式。

(5)北京微播易科技股份有限公司

北京微播易科技股份有限公司(原北京讯达网脉科技有限公司)由百度、微软等前资深员工联合创立,2016年3月整体变更为股份有限公司,并更名为“北京微播易科技股份有限公司”。2009年起,公司开发和维护基于各个微博,微信平台的应用,同时拥有自己独立运营的社会化媒体平台“微播易”,现平台拥有包括新浪微博、腾讯微博、微信、微淘、美丽说、QQ空间等多个平台的10万精准细分账号。服务百度、艺龙、携程、惠普、宝洁、英菲尼迪等数万家企业,成功组织过天猫双十一、唯品会特卖、盛大、昆仑、搜狐畅游新游戏推广、金立新款手机上市等36万多起自媒体营销活动。

(6)哇棒(北京)移动传媒股份有限公司

哇棒(北京)移动传媒股份有限公司成立于2009年,2013年于新三板挂牌,股票代码为430346。公司专业提供移动互联网广告全案策划服务,业务涵盖主流WAP网络和优质客户端(软件、游戏、视频),支持多种广告形式(文字链、图片广告,插页全屏广告,内容相关广告,手机视频等),通过整合手机网络、应用程序和手机广告发布平台,为众多优秀品牌成功执行了大量的营销活动,并与很多品牌广告主及广告公司建立了深度和稳定的合作关系。2014年、2015年、2016年1-6月分别实现营业收入100,861,243.83元、222,400,729.20元、280,295,412.54元。

(7)北京微梦传媒股份有限公司

北京微梦传媒股份有限公司成立于2011年,于2016年3月在新三板挂牌,股票代码836868。该公司主要产品和服务为互联网媒体整合营销服务和互联网广告代理服务,涵盖社会化媒体整合营销服务、移动互联网整合营销服务、广告代理服务、移动应用分发代理服务、门户和垂直网站广告代理服务。公司服务的客户涉及快销、IT、电商、金融、游戏、网络服务、媒体、影视剧、综艺节目及明星公关等众多领域,如国美、阿里巴巴、亚马逊、唯品会、网易、车之家、搜狗、搜狐视频、爱奇艺等。2014年、2015年、2016年1-6月分别实现营业收入50,101,939.36元、107,743,152.36元、75,769,738.54元。

5、行业的周期性、季节性和区域性特征

(1)周期性

互联网营销行业是随着互联网的兴起尤其是移动互联网的大规模应用而发展起来的,近年来随着微信、微博等社交平台的兴起而飞速发展,尚未见明显的周期性特征。

(2)季节性

互联网营销行业服务于实体经济,旨在满足消费需要、实现企业的商务目标,整体而言季节性较为平滑,近年来随着“双十一”、“双十二”等购物狂欢节的兴起,在部分时点存在一定的业务量陡增的情况。

(3)区域性

互联网营销作为“互联网+”时代孕育而出的新兴业态,其业务扩展呈现出由北上广深等一线城市向二线城市深入,由东部沿海地区向中西部地区蔓延,由新兴产业向传统产业扩展渗透的趋势。目前对于互联网营销业务的需求主要集中在东部沿海地区及一线城市。

四、行业进入壁垒

1、技术和人才壁垒

互联网营销活动的开展往往须通过一定网络技术实现,服务商在营销数据采集分析、效果监控及投放优化、自动化和平台化运营等关键服务环节均具有较高的技术门槛,尤其是精准营销服务中,通常会涉及数据挖掘及分析技术、搜索爬虫技术、网页分析技术、语义分析技术、增强现实技术等多项互联网技术。因此,经营该类业务的服务商均须具有一定的技术储备和较高的技术开发能力和相应的高技术人才,存在相应的技术和人才壁垒。

2、品牌壁垒

选择品牌良好的营销服务商成为企业在进行客户品牌推广和形象传播活动的重要考量因素。品牌价值体现在业务品质、人员素质、服务经验和技术水平等多个方面。形成品牌价值需要营销服务商进行大量的投入和长期的积累,需要在经营中积累大量的成功服务案例并形成优良的口碑,还需要投入资金以做好自身形象和品牌的维护和推广。具备良好品牌的服务商更易获得客户尤其是品牌客户的青睐,从而树立较强的竞争优势。

五、影响行业发展的有利和不利因素

1、有利因素

(1)国家政策的大力支持

近年来,国家陆续出台多项政策支持互联网产业发展,2015年7月4日,国务院出台《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》,党和政府在宏观层面的顶层设计,为互联网产业的发展创造了良好的政策环境。

(2)移动互联网的快速发展

互联网营销行业发展受到新技术应用推动力的影响非常大,作为一个新兴业态,其用户开发空间和潜力巨大。由于新产品推广导致利益各方进行博弈,盈利和利润的重新分配,使其发展也易受到新技术应用导致的价值链重构、营销模式革新的影响。新媒体的发展有赖于强大的技术作依托,第三代数字移动通信技术(3G)和第四代数字移动通信技术(4G)的成功推广,促进了我国的移动互联网的大范围普及与发展,从而进一步提升多种传统形式的手机信息服务和娱乐功能在社交平台运用,进而推动手机营销业务大发展。新技术的成功应用对移动营销行业发展具有很大的推动作用。

根据思科发布的《思科视觉化网络指数:全球移动数据流量预测更新2011-2016》报告,2011 年全球移动流量为0.6EB/月,到2016年,每月移动数据流量将增长到10.8EB,平均年复合增长率(CAGR)为78%。


(3)互联网新兴技术的推动

    近年来,以HTML5、云计算为代表的新兴技术蓬勃发展,成为推动互联网行业发展的重要技术力量。HTML5作为公认的下一代Web语言,用于取代1999年所制定的HTML4.01和XHTML1.0标准的HTML标准版本。与HTML4.01和XHTML1.0相比,HTML5可以实现更强的页面表现性能,同时充分调用本地资源,实现不输于App的功能效果,且其本身十分轻量化。HTML5极大地提升了Web在富媒体、富内容和富应用等方面的能力,被喻为终将改变移动互联网的重要推手。同时,HTML5正不断推进移动互联网向更加开放融合的Web云服务模式转变,实现与云计算的融合发展,将深刻改变当前的应用服务模式及整个互联网生态环境。互联网业内领头公司Google、Zynga、Mozilla、Yahoo、微软、英特尔等都强调了HTML5技术在下一代产品中的战略地位,对HTML5的支持推到了前所未有的高度。

2、不利因素

(1)品牌商家对新媒体营销的认知度较低

目前国内移动互联网处于一个起步阶段,像2000年的互联网一样,品牌客户对新型媒体的接受和加大投入需要一个时间。品牌广告资源大部分被一些传统广告公司经销商所掌握,他们的选择投放的平台比较多,如电视广播、报纸杂志、PC 互联网门户、户外媒体等等,而新兴的移动广告领域则相对较为陌生,对广告投放效果还存在疑虑。比如手机屏幕太小、移动端转化率不高、App 良莠不齐、效果难以监控、数据的真实性有待商榷等等目前大部分客户都是试投,金额相对较小。

(2)高质精品应用平台偏少

目前国内针对互联网营销应用平台的开发主要以个人和小团队为主,开发的软件产品普遍质量不高,缺少精品应用,这对于互联网营销技术平台的发展而言是一个急需解决的问题,只有涌现出大量的高质精品应用平台,增加手机用户的使用时间和粘性,才能不断拓展互联网营销的广度和深度。

(3)平台迁移带来的行业洗牌

互联网营销平台迭代更新快速,从PC端到移动端,从门户网站到搜索引擎,从搜索引擎到社交网络,从微博到微信。随着新用户群及用户心态行为的改变,必然会产生新的互联网产品,目前社交网络除微信、微博外,也产生了其他图片社交、视频社交、职业社交等新的社交网络产品。营销服务必然要随着用户心态及行为的转移变化,在不同的产品上进行营销服务,在平台转换过程中,互联网营销行业会出现较大规模的洗牌,从而给行业发展产生一定的冲击。

六、行业基本风险特征

1、市场风险

作为伴随移动互联网蓬勃发展而兴起的新兴业态,移动移动营销的运作模式还未十分成熟。随着移动互联网及社交平台覆盖面的扩张,移动营销行业将在最近几年迎来爆发点。中国的移动营销行业与整体移动互联网的发展息息相关,目前大多数移动互联网企业的商业模式都在探索中,还没有完全成熟,用户前端付费和广告收入是移动营销的主要的盈利来源。

2、行业风险

受制于移动互联网发展环境,作为一个新兴的产业,移动营销市场还会处于探索发展阶段,未来增长的潜力受制于移动互联网发展环境的限制,同时,广告主认知不够、媒体投入不足、广告投放金额较小、优质媒体数量少、效果检测体系不完善也是阻碍移动营销行业发展的重要因素。

3、竞争风险

作为广告产业链中不可缺少的组成部分,移动广告平台理应和其他发展已久的传统广告平台为消费者、广告主、媒体方或者应用开发者充当更有效果的润滑剂,服务好三方,共同促进移动广告的持续和谐发展。但是传统广告公司掌握着大量的上游客户资源,由于这一群体对移动互联网营销的认知还处于初级层次,所以没有大规模进入,随着移动营销市场的快速发展,传统广告营销机构有可能会加大这一领域的投入,加剧市场竞争。


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