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门窗幕墙行业现状及未来

来源:国泰君安 2015-11-27 09:50:00打印

作者:宋博文

2015年是门窗幕墙行业变革、探索的一年。节能产品、绿色建筑、超高层幕墙、高端系统窗风起云涌;而同质化严重的低端产品,则受到了前所未有的冲击,各大厂商正加速转型升级的步伐,不断探索新的发展方向,在蜕变中迎接2016年更大的挑战。

一、行业发展概况:

1、新常态下中国经济运行特点与趋势分析

2015年以来,世界经济面临错综复杂的局面,全球经济复苏缓慢。新常态下,“稳中求进、改革创新”是我国经济工作的核心内容,尽管我国经济发展面临复杂严峻局面,但是我国的经济形势和运行态势总体是好的,经济发展长期向好的基本面没有变,韧性好、潜力足、回旋空间大的基本特性没有变,经济持续增长的良好支撑基础和条件没有变。新的增长点正在加快,新的增长动力正在形成,经济发展的最终前景依然广阔。

多年来,改革开放的高速经济发展给建筑行业带来了无数的商机,建筑新兴产业的诞生,带来大量的就业机会,新型建筑幕墙美化了城市,高档门窗的使用改善了人们的居住环境。但是在高速发展过程也带来了一些问题和疑惑,中国开始进入新常态下的结构性调整阶段。

2、门窗幕墙行业基本运行情况

从2015年开始,明显放缓的经济运行形势,对我国建筑门窗幕墙行业的影响和冲击是较大的。相当一部分企业的产值出现了下滑,部分企业出现了亏损,银行贷款的减少和资金链的短缺是企业面临的最大难题。

2015年建筑门窗幕墙行业,受国家宏观经济调控和压缩房地产产业投资的影响,总体形势普遍严峻,门窗幕墙企业工程量不足,资金不到位,工程付款条件苛刻,工程垫资现象严重,工程结算“以房抵款”的现象十分普遍,开发商这种做法进一步增加了门窗幕墙企业资金周转的困难。很多企业都适时调整了企业的目标计划,减少了销售额目标总量,增加了对工程回款率和保利润的基本要求,使得企业的营业额目标更加切合实际。

从2014年以来,行业内已经有少量企业出现了经营危机,范围涉及幕墙、门窗、铝型材、玻璃原片和深加工等企业。有企业的部分生产线停产,有企业关厂变卖,也有企业出现资不抵债,由政府托管清收。

多年来,我国建筑门窗的实际应用水平始终上不去,门窗“实际应用水平”是指老百姓新购买商品房使用的门窗。门窗的实际应用水平上不去有多种因素,包括低价中标,放弃使用优质门窗;房地产公司一味追求利益最大化,压缩门窗在整个工程里的投资比例;政府部门对建筑节能指标执行力度不够坚决等。

现有的门窗幕墙行业的招投标体制,相当一部分是以价格优先为标准,现在的幕墙工程单价与20年前委员会的“行业推荐隐框幕墙、明框幕墙指导价格”没有异样,甚至有些工程的价格还略低当年的指导价。

上述现象刚好就印证了供给侧改革的必要性,目前我国正处在严重的供需不平衡状态,一方面商品产能过剩,一再低价销售,一再促销;另一方面从日本抢购马桶盖和电饭煲,从澳洲香港抢购奶粉。我国房地产更是供需不平衡,一方面实施压缩房地产和去库存政策,然而库存越来越多,一方面政府要遏制房价,让老百姓买的起房住的起房,然而近几个月北上广深房价大涨。建筑门窗产品更是典型的从计划经济时代发展起来的产业,是需求侧时代的产物,产能大、品质落后、人工成本高、缺乏科技含量。这次国家提出了供给侧改革,强调从生产要素入手、注重创新、优化资源配置、提高效率,生产出满足老百姓需求的商品,从跟本上拉动经济增长。

3、房地产对门窗幕墙行业的影响

随着我国经济发展进入新常态,国民经济在经历了三十年的高速发展后进入了结构调整的平稳期,房地产结束了长达15年的超级繁荣期,进入了真正意义上的调整期。

2015年宏观经济形势仍然对房地产行业有较大冲击,开发商净利润回落,中小型房地产企业出现亏损甚至倒闭,三四线城市商品房销售低迷,成品房库存量继续增大。

尽管今年上半年,国家针对房地产市场持续低迷制定了各种利好政策层面,房屋限购取消、限贷松绑、公积金额度调整、利率下降,央行也连续降息降准,但是全国楼市回暖仍然乏力。

上游企业的控产量,直接影响到建筑门窗生产企业,导致全行业生产总量不足,利润滑坡。频频出现以房抵材料、工程款的现象。

4、相关政策出台对建筑幕墙的影响

1)《关于党政机关停止新建楼堂馆所和清理办公用房的通知》,通知要求:政府部门严禁以任何理由,新建、扩建、改建、楼堂馆所。

2)《住房城乡建设部、国家安全监管总局关于进一步加强玻璃幕墙安全防护工作的通知》通知要求:新建住宅、党政机关办公楼、医院、中小学校、人员密集、流动性大的商业中心,交通枢纽,公共文化体育设施等场所,临近道路、广场及下部为出入口、人员通道的建筑,严禁采用全隐框玻璃幕墙。

3)2015年住房城乡建设部关于印发《建筑业企业资质标准》的通知,在新《建筑业企业资质标准》中取消了有关建筑门窗的资质。

4)随着国家标准《建筑设计防火规范》GB50016-2014和《建筑幕墙、门窗通用技术条件》GB/T31433-2015的陆续实施,国家对建筑幕墙及外墙上门、窗的耐火完整性提出了较高的要求。

5、建筑幕墙安全规定

近些年,上海、浙江、广东等地陆续出现过幕墙玻璃自爆、脱落伤人事件,引起了新闻媒体和社会的广泛关注,也引起国务院有关领导的重视,要求加强建筑幕墙工程质量安全监管。

为此,在《关于进一步加强玻璃幕墙安全防护工作的通知》文件颁布后,从2015年执行有关建筑幕墙管理的力度和各地行政主管部门监管力度来看,建筑幕墙,特别是玻璃幕墙工程的不良反应还是大大减少,也没有出现重大幕墙玻璃破损或坠落事故。

二、行业发展趋势:

1、市场新定位,行业洗牌成必然

多年来门窗行业的粗放式发展,已经为众多业内人士所诟病,行业整合乃大势所趋。2016年将会是困难的一年,越来越多的消费者对品牌的认知与诉求也会越来越高。传统的商业模式想要生存下来将会无比艰难。

2、门窗高端定位将更受瞩目

门窗产品作为使用量大,应用广泛,其独特的优势决定着它有广阔的市场前景。在发挥自身优势,改善使用过程中出现问题的前提下,高端门窗产品开始走进消费者的视线。

所谓高端门窗产品,首先在产品的设计研发上就具备一定的优势,例如德国旭格,率先提出了诸多的概念设计,并将其产品化,其次必须要有先进的生产工艺才能保证其高性能的产品,除此之外,市场宣传和品牌建设也是极其重要的环节。

3、个性定制需求愈发明显

2014年开始家居市场低迷,定制行业却迎来较大发展。据媒体公开数据统计,每年国内市场定制总额已达600-800亿元,未来的市场份额还将增大;定制家居市场潜力无限。

4、服务价值链将完善门窗家居行业

2015年开始越来越多的门窗企业开始关注门窗品牌化与差异化发展。2016年这一发展趋势将会延续。在产品高度同质化的家居建材行业中,体现企业之间的差异,服务无疑是一个很好的切入点。随着互联网的线下服务的需求加大,越来越多的门窗企业更加重视服务的导入,力争用服务驱动产品的销售。届时产品驱动服务的模式将会逐渐向服务驱动产品的销售模式转变。

5、电商渠道“争夺战”更加激烈

互联网给门窗行业带来的冲击无疑是巨大的。尽管当前门窗电商模式还有很多不完善的地方,但最近几年很多门窗企业开始逐步进入电商领域。2016年,除了典型的网络营销之外,商家销售的渠道也逐渐多元化。

以销售、服务为价值需求的门窗家居行业在电商消费回归理性的同时,更多的企业会选择利用互联网进行线下客流的疏导,最大程度地发挥互联网的宣传作用。与此同时,消费者对于产品体验的迫切需求也使得门窗企业开始完善线下的布局以更好地应对将来的挑战。

6、创新求变仍是企业的发展动力

创新求变依旧是企业持续发展的重要手段。如果门窗企业以及门窗经销商仍然在发展模式与销售思维上一成不变,那么注定会被淘汰出局。如今门窗企业更加需要创新来赢得同质化市场的残酷竞争。2016年中国的门窗市场将会进入一个新阶段,各个品牌、厂家、经销商都需要有更多的颠覆性运作模式和思维方式来开拓出新的发展模式,创新求变是大势所趋。

7、稳定工程订单,转型家装市场

门窗企业无论规模大小,都要致力于优品质、良体验的产品研发,在稳定工程订单的基础上,应该向家装市场和个性化订单方向拓展。面对经济的下行压力、房地产的高库存量,门窗的品质对企业来讲愈发重要,低质产品被淘汰,重服务、守信用的品牌门窗企业将更具有竞争力。

总之,门窗企业转型符合行业发展趋,预备转型的门窗企业要理智权衡家装领域的利弊,已经转型的企业需要调整自身投入精力的比例,调整步伐,给企业一个缓冲,以谋长远发展。


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