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PGC行业初探

来源:国泰君安 2015-11-27 09:50:00打印

作者:王璐

 

一、PGC的崛起

        2015年,各大视频网站的争夺焦点,已从内容自制延伸至PGC(专业生产内容)领域。

        视频网站纷纷发力PGC,甚至将其提升至“核心业务”层面。2015年初,优酷总裁魏明表示,除了以往常见的传统影视内容外,优酷PGC业务比重相较以往会大幅增加。同样是年初,张朝阳预判2015年视频行业趋势时表示“搜狐是PGC的信仰者”。

        据爱奇艺工作人员介绍,目前公司内部和视频相关的各条业务线均配备PGC业务员工,除个性化自制频道外,爱奇艺还会与影视发行机构、电视台等机构共同拓展PGC业务。

        2015年3月,腾讯视频携手百家PGC合作伙伴,共同发布“惊蛰计划”,将这一热潮推向顶点。腾讯视频总编辑王娟在接受采访时表示,腾讯视频2015年将从内容源头IP、剧本,以及各种资源、资金配备等方面,全力支持优秀原创作者,签约并重点支持100个优质项目,构建全网最大的原创视频平台。

        凡此种种,无不透露一个信息:PGC业务已经进入了一个爆发式增长的时期。

二、PGC的含义

        在2000年之前,人们接收信息的主要渠道是以电视、广播、以及传统的纸媒为主,其渠道相对单一;2000年以后随着互联网的蓬勃发展,信息的传播速度得到了极大的加强,一般认为Web2.0(论坛、博客为代表)和Web3.0(社交平台、微博为代表)的相继流行,UGC(User-generated Content,用户生产内容,也称UCC,User-created Content)功不可没。随着移动互联网的发展,网上内容的创作又被细分出PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容,也称PPC,Professionally-produced Content)和OGC(Occupationally-generated Content,职业生产内容),甚至有UGC、PGC和OGC谁是主流的讨论。

        这三者之间既有密切联系又有明显的区别。一个平台(网站)的PGC和UGC有交集,表明部分专业内容生产者,既是该平台的用户,也以专业身份(专家)贡献具有一定水平和质量的内容,如微博平台的意见领袖、科普作者和政务微博。PGC和OGC也有交集,表明一部分专业内容生产者既有专业身份(资质、学识),也以提供相应内容为职业(职务),如媒体平台的记者、编辑,既有新闻的专业背景,也以写稿为职业领取报酬。

        PGC(全称:Professional Generated Content),互联网术语。指专业生产内容(视频网站)、专家生产内容(微博)。用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。

        在当今这个互联网当道的时代,对于信息的传播速度,互联网这一媒介拥有得天独厚的优势,互联网内容的厚度每天都在以数亿字节地增加,放到传统媒介上来,这是几乎无法实现的,无论是报纸、图书、杂志,抑或是电视、广播等,都无法和互联网的传播速度媲美。互联网内容增长的速度优势,和几个方面有关,一个是官方内容的主动增加,如企业网站、新闻门户网站等,一个是PGC(专业生产内容),还有一个是UGC(用户生成内容)。

        群体智慧在互联网上得到了最大的释放,而且很多都是无需智慧的,用户敲出的任何字节,点击的任何表情,参与某话题的投票,都在直接/间接的为互联网内容做贡献。然而,网络视频、网络音频以及微博、微信公众号等内容型平台的历史发展经验显示,PGC模式才是平台在用户数量达到一定规模后的重点发展对象,用户生成的内容固然数量庞大,但内容的质量才是用户最终看中的部分,随着用户自身获取的信息量越来越大,用户也需要更高质量的内容,而这个,依靠纯UGC是无法达成的。

三、PGC为何突然走红

        追溯视频网站的前世今生,就不难发现为何今年PGC突然走红。在国外,以UGC为代表的视频网站YouTube,一直比版权采购模式的Hulu、Netfix等视频网站更具影响力。截至2014年底,全球约10亿用户,每天在YouTube上观看视频时长超过3亿小时。YouTube上的明星内容提供者,年收入可达上千万美元。

        反观中国视频领域,长久以来走的都是Hulu模式,商业运作与传统电视台无太大差别。采购专业影视机构制作的版权内容,并依靠广告收入获益。但UGC模式始终处于弱势,缺乏一家类似YouTube这样的行业领军企业。国内视频网站,从最初的“用户分享”模式(短视频),过渡到“版权采购”模式(长视频)。在 整体竞争中,“先垄断、再赚钱”的“互联网思维”不断推高行业门槛。飙升的版权成本和带宽成本,成为阻碍视频网站赢利的两座大山。

        视频网站行业格局逐步趋稳后,赢利需求更加迫切,单纯的版权采购模式显然难以实现。只有另辟蹊径,寻找新的盈利支撑点,因此2014年各大视频网站开始发力 内容自制。但很显然,自制内容毕竟有限。张朝阳曾经比喻说:“UGC是用户原生力量,如果没有UGC,那就是与原子弹赛跑。”

        相比自制内容和版权购买,PGC最大的优势在于,视频网站无需投入大量资金拍摄制作,也无需向PGC内容制作方支付版权费用,而是以分成的形式与PGC伙伴共享广告收益。

        PGC 由UGC演化而来,成功的制作团队往往是UGC的佼佼者。例如策划《舌尖上的中国》的左晟,目前已是可追传媒创始人兼CEO。他策划制作的这一短视频,尽管只有12分钟,由于涉及地沟油、过期面粉、耗子肉烧烤等食品安全问题,加上对《舌尖上的中国》的高模仿度,上线两个月后,在腾讯视频上的点击量即达1.6亿次。

        大多数PGC团队或制作人与左晟的经历类似。因为好的创意、想法,或是依托于对某一领域的爱好、了解,例如游戏解说、美容妆扮等,持续不断地生产内容,逐渐积累人气和粉丝数。一旦优质内容被用户认可,凭借成熟IP、制作经验,便可转化为独立制作团队或制作人(PGC),通过视频平台的广告收益支撑公司运营发展。

        随着《来自星星的你》、《甄嬛传》等热门影视剧的走红,越来越多的诸如《飞碟说》、胥渡吧、王尼玛、暴走漫画等PGC内容风靡网络。

        同时,移动端设备的快速增长、4G网络普及以及年轻人群的网络社交化等特征,为短视频(UCG/PGC)传播和引爆提供了坚实基础。碎片化收看是移动互联网时代的主要特征,图文已远不能满足“拇指族”的观看需求,视频化成为满足亿万手机用户获得碎片阅读快感的唯一途径。视频拍摄门槛快速降低,给视频制作带来无限机遇,内容生产者最好的时代已经到来。

四、PGC的未来发展趋势

        现在PGC有两个趋势,第一是模式的升级,平台的发展,从行业发展的阶段性特征我们看到市场的份额竞争到分化成长、垂直优势加固,最后垄断市场形成。内容驱动到产品驱动,到商业驱动,到平台驱动,内容驱动会提升用户的黏性,它有独特的内容定位和商业定位,产品驱动通过数据运营和社群运营。商业驱动是精准营销,通过精准营销、丰富的收益渠道,平台是PGC的轻资产管理包括产品消费。内容方的市场演变,从质量竞争到产品模式化,到多元发展,到PGC商业模式公司,不断地将视频概念边缘化。最后行业发展的结果无非是四种,综合竞争开始加剧,这种加剧会导致市场份额不断调整,市场被重构,细分龙头跃出,最后行业门槛产生,会有垄断的企业。

        O2O营销及社群互动自频道将成为趋势。通过我们的研究发现,从内容生产者到播出平台有不断的方式和手段更新。比如垂直渠道媒介资源、微信公众号、APP、线下媒介资源、线下活动推广,通过微博、互动功能组件、公交地铁等,为了提高传播效率,增强用户黏性、商业广告诉求。平台主要是为提供用户数据画像,进行精准定位营销,内容方会选择其他对应或补充渠道进行推广。平台用户标签管理、粉丝团管理、运营,内容方与平台共同推广PGC项目,打造品牌。播出平台,像线上营销互动工具是一个缺失,专家讲座、论坛交流、行业聚会等等。


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