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我国新媒体行业发展概况

来源:国泰君安 2015-11-27 09:50:00打印

作者王立焘

新媒体是相对于传统媒体而言,是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,是利用数字技术,网络技术,移动技术,通过互联网,无线通信网,有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。近几年来,数字技术、网络技术和通信技术介入媒体的构成当中,创造出与传统媒体存在明显差异的新型媒体形态。全球信息网络以及通信技术的迅猛发展将传媒行业带入了一个崭新的时代,一大批网络新媒体如雨后春笋般成长起来。

一、新媒体行业基本情况

随着我国经济结构的不断转型优化,新媒体行业正在不断融入我国社会经济和民生生活的各个领域,成为影响中国未来发展的重要因素。新媒体平台已成为经济发展新动能,“互联网+”成为媒体深化融合的新引擎。国家战略持续助推新媒体行业发展,传统媒体与新兴媒体通过优势互补,“一体化”发展深度影响中国社会各层面发展。在我国大力推动网络和信息化事业发展的顶层设计强化下,新媒体连接多行业多领域发展,成为中国社会转型新阶段的关键因素,各种新技术、新理念、新形态、新模式竞相呈现。

(一)行业发展特点

目前我国新媒体行业发展具有以下几个显著特点:

1、传统平面媒体加速衰退

在互联网与移动互联网等新媒体的冲击下,传统的平面媒体如书刊、报纸等产业近年来举步维艰。从发行渠道的角度来看,传统平面媒体运输流通方式,一定程度上阻碍了产品流通效率。从平面媒体广告资源的变化来看,各类平面媒体的广告资源量持续下降,传统平面媒体广告刊播的时长、面积都在减少。消失的报亭、停刊的报纸正在印证中国平面媒体行业的衰退过程。

2014年传媒细分行业的数据中,下降幅度最大的是报纸发行收入,报纸广告收入则是连续4年下降,2014年的下降幅度更是达到15%。2015年第一季度报业广告下滑更为严重,普遍下降20%以上,个别报纸下降幅度高达30%,发行量也普遍下降,其中汽车、房地产等传统广告大户的流失情况最为严重。(数据来源:产业信息网)

2、“互联网+”效应持续显现,将成为全产业发展经济驱动因素。

“互联网+”政策促进产业升级与经济转型,新媒体全产业化发展形成新的经济形态。新媒体跨行业带动更多传统产业转型,互联网金融、互联网医疗、互联网教育等多行业实现高速发展。

3、移动互联领域成为新媒体发展主战场,移动化发展热潮不减

伴随着信息传播技术的进步,传媒行业经历了平面媒体—广播电视—互联网的大体演进过程。在此进程中,媒体承载的信息资源量逐渐过渡和转移,进而又引发了广告营销模式的变革。自3G牌照发放以来,中国移动互联网便进入了持续的爆发式增长阶段,手机视频、即时通讯、移动游戏等各种应用功能通过智能终端喷涌而出。随着4G技术的全面推广和5G技术的逐渐成熟,未来移动互联网将在传媒业中占据主导地位,移动互联网产业链上的各个环节都将受益于这一领域的持续高速成长。

据工信部发布的2015年全年及第4季度电信服务有关情况通告,截至2015年底,全国移动宽带用户数达7.85亿个,其中4G用户全年新增2.89亿个,总数达到3.86亿个。随着4G移动通信技术的进一步推广和基础网络设备的不断完善,移动互联网发展浪潮将持续推进。同时,5G技术的研发也将致力于为移动互联网用户带来更佳的使用体验,技术牵引用户转移,进一步为移动互联网提供动力。

4、地方性媒体融合效果显著

媒体融合上升为国家战略发展规划,以传统主流媒体为首,在各方力量的推动下,媒体融合成为媒体业全行业发展自觉。媒体融合步入深度融合发展阶段。事实上,在媒体融合过程中,许多在地方性传媒集团已“转型升级”过程中进行了大量尝试与实验,利用自身资源优势探索新型的经营模式,逐步分离新闻生产业务与媒体经营,改革新闻生产方式,优化人才和组织机构构成,构建现代传播体系。

5、在线视频迅猛发展,移动广告成为新的发力点

2015年,互联网视频业呈现强劲发展势头,许多视频平台通过资本运作引进投资,掌握了大量发展资源。2016年,随着移动宽带的发展和基础网络环境的进一步优化,移动视频、视频直播产业的市场前景将更为广阔,具有巨大的商业价值。适逢赛事年,里约奥运会、欧洲杯、美洲杯等大型体育赛事的开展也极大的推动了视频直播行业发展。

伴随着移动应用和平台快速发展,吸引了大量的网络用户流量,移动广告业市场规模开始迅速扩大,各大新媒体平台均开始利用自身流量和用户优势,大力开发移动互联网广告市场。目前众多国内具有较强传播力、影响力与品牌价值的新媒体平台,凭借其自身用户积累,已将广告、电商、增值服务等多元模式嵌入原先单纯的新闻平台或视频平台,通过多样化的增值服务实现自身商业价值。

6、政务新媒体平台优化升级

地方性政务新媒体平台发展不断深入,在现有存量的基础上,逐步开始进行精细化管理,提供精准服务已成为类地方性新媒体平台下一步的发展方向。通过提升政务新媒体运营水准和管理水平,切实发挥平台的信息发布功能和沟通“连接”作用,地方性政务新媒体平台将形成较强的区域性影响力,并形成相对稳定的用户群体,有助于其商业价值的实现。

7、网络文化产业发展进一步推进

国家对网络文化产业发展提供了充分政策支持和资金保障。财政部下达2015年度文化产业发展专项资金50亿元,共支持项目850个,项目数较2014年增长6.25%。利用专项资金,网络文化产业可以通过创新管理模式、更新文化产品信息生产理念与流程、与互联网融合发展等措施助推文化产业成为国民经济支柱型产业。2016年,网络文化产业的发展在促进行业规模扩大的同时,提升互联网文化作品的质量也逐渐成为行业发展重点。(数据来源:新华网)

(二)新媒体行业生命周期情况

2016年是中国大陆全功能接入国际互联网22周年,在用户数量、市场规模、技术条件多年高速量化积累的基础上,网络发展进入了质变飞跃的时代。就全球来看,新媒体发展重心正在向亚洲转移。截至2015年年底,中国互联网用户为6.88亿,占全球总数的22%左右。但在用户增长方面,欧美发达国家已近饱和,因此,全球下一个30亿网民时代,将有90%来自于发展中国家。(数据来源:2015年中国互联网统计报告)

近年来,移动互联网的发展重心转向亚洲的态势明显。无论是在中国、印度等发展中国家,还是在日本、韩国、新加坡等发达国家,移动网络基础设施发展态势良好,用户增长迅速,市场规模极速扩张,新媒体市场活跃度和创新能力快速提升。综合来看,以电信增值服务和网络广告信息服务为主要内容的新媒体行业目前仍然处于高速增长期,未来长期仍将保持持续稳定增长。

(三)新媒体行业市场规模情况

(1)网民规模情况

截至2015年12月,我国网民规模达6.88亿,全年共计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%,较2014年底提升了2.4个百分点。根据中国产业研究中心数据显示,2014年中国已建成全球最大的4G网络,用户数量位居全球第二位;2015年中国的移动互联网将继续迅猛保持发展,至2015年年底全国4G网络用户规模突破3亿人,已成为世界第一。

根据艾瑞咨询发布的数据,2014年中国移动互联网使用量保持两位数增长率,是PC互联网使用量的两倍还多,且2018年之前中国移动互联网都会保持快速增长。通过360手机助手监测数据发现,随着移动互联网的普及,在2014年第三季度,中国移动应用下载手机端的比例首次超过PC端,达到51%,用户群体向手机端转移已成定局,未来移动互联网将占据大部分流量。调查发现,2014年新网民最主要的上网设备是手机,使用率为64.1%,人均使用流量达到200M,任有较大的上升空间。


数据来源:CNNIC中国互联网络发展状况调查

在中国互联网发展过程中,新网民的不断增长,让互联网与经济社会深度融合的基础更加坚实。调查结果显示,2015年新网民最主要的上网设备是手机,使用率为71.5%,较2014年底提升了7.4个百分点。2015年新增加的网民群体中,低龄(19岁以下)、学生群体的占比分别为46.1%、46.4%,这部分人群对互联网的使用目的主要是娱乐、沟通,便携易用的智能手机较好的满足了他们的需求。新网民对台式电脑的使用率为39.2%,较2014年有所下降。

(2)手机网民规模

截至2015年12月,我国手机网民规模达6.20亿,较2014年底增加6303万人。网民中使用手机上网人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%,手机依然是拉动网民规模增长的首要设备。仅通过手机上网的网民达到1.27亿,占整体网民规模的18.5%。


数据来源:CNNIC中国互联网络发展状况调查

随着移动网络环境的日益完善、移动互联网技术的发展,各类移动互联网应用的需求逐渐被开发。从基础的娱乐沟通、信息查询,到商务交易、网络金融,再到教育、医疗、交通等公共服务,移动互联网塑造了全新的社会生活形态,潜移默化的改变着移动网民的日常生活。未来,移动互联网应用将更加贴近生活,从而带动三四线城市、农村地区人口的使用,进一步提升我国移动互联网普及率。

(3)新闻资讯用户规模

与传统媒体相比,互联网具有及时性、开放性、互动性等独特优势,使得新闻网站逐步成为人们获取新闻信息的重要渠道。随着我国网民规模的持续增长和互联网普及率的不断提高,通过新闻网站获取新闻信息的用户数量也会随之增长。根据CNNIC统计数据,截至2015年12月,网络新闻用户规模为5.64亿,网民中网络新闻使用率为82.0%。移动新闻客户端用户4.81亿人,占所有移动通信用户的77.7%。

2014-2015中国网民各类互联网应用的使用率


数据来源:CNNIC中国互联网络发展状况调查

2014-2015中国网民各类手机互联网应用的使用率


数据来源:CNNIC中国互联网络发展状况调查

(4)互联网广告规模情况

互联网营销是伴随着互联网发展而诞生的新型营销服务方式。随着互联网产业的成熟以及互联网用户规模的扩张,丰富了互联网媒体的营销价值。2015年网络广告收入规模达到2136.3亿元,同比增长36.5%,连续六年增速保持在35%以上,稳坐国内第一大广告媒体宝座,成为社会媒体中的焦点。根据测算,预计2018年我国网络营销规模将达到4000亿元,3年复合增长率为23.4%左右。

2012-2015年中国广告市场规模及网络广告规模情况


数据来源:产业研究中心、艾瑞咨询统计数据整理

从营销产业发展趋势上看,互联网广告也从最初的PC端向移动端迁移。2015年我国移动营销市场规模超901.3亿元,同比增长90.4%,连续三年增速在70%以上,成为网络营销中最亮眼的细分领域。可见,用户以及广告主向移动营销迁移已经成为不可逆转的现实。另一方面,2015年移动广告占网络广告的比重上升至28%,与移动网络90%左右的渗透率相比相差甚远,未来移动广告市场仍有庞大市场潜力尚待挖掘。

2011-2015年中国移动营销市场规模情况


数据来源:中国产业信息网整理

随着中国互联网流量不断由PC端向移动端转移,移动营销已经成为广告主不可忽视的新型品牌传播方式,企业对移动营销的认知方式由初期的被动销售转变为主动出击,投放意识逐渐加强,特别是品牌广告主和本地广告主成为移动广告投放的主力。随着插屏广告规模化发展,移动广告平台加大了对开屏、视频等广告形式的尝试,移动应用原生广告等非标准化的广告也开始出现,移动广告的形式不断创新。移动游戏、移动电商广告等细分市场的营销推广需求进一步提升,未来将成为移动营销的重要动力。随着移动互联网广告市场潜力被发掘,资本市场对移动营销的关注迅速升温,各业务方向的移动营销公司都获得了不同程度的投资,越来越多的互联网企业、PC市场广告商延伸到移动广告市场。2015年移动营销市场规模达到901.3亿元,同比增长率高达90.9%,发展势头十分强劲。移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。

(5)互联网增值服务

互联网增值服务网站最初主要向网民提供新闻信息,以此为基础开展互联网广告业务。随着互联网技术的不断进步及网络用户需求的转变,各类网站相继推出了社区、信箱、网络游戏、网络文学等增值服务。随着移动网络、智能终端的普及以及资费的下调,移动互联网正深刻影响着人们的生活和工作,越来越多的网民使用移动互联网增值服务。根据艾瑞咨询统计数据,自2010年以来,我国移动互联网产业快速发展,2013年我国移动互联网市场规模达1,059.8亿,同比增长81.2%。


数据来源:艾瑞咨询统计数据整理

(四)新媒体行业上游/下游情况

1、主要行业价值链

公司所处互联网信息服务行业的上游行业主要是网络接入提供商、服务提供商等,下游行业主要为终端客户,包括个人用户和商业用户,产业链情况如下图所示:


2、行业上下游关系

(1)基础设施运营商/服务提供商:经营媒体相关基础设施的厂商,为整个互联网信息服务业提供最基础的网络传输服务和应用软件开发服务;

(2)内容提供商:制作各种形式(文本、声音、影像等)的节目内容产品的经营实体,主要内容可包括视频影音、新闻、游戏、广告以及商务服务等具体内容;同时,内容提供商还包括内容制作/发行商,主要从内容提供商采购节目,并通过销售网络出售给下游各类型传媒平台运营。

(3)传媒平台运营商:主要为对内容进行整合并传播的经营实体,如报社、广播台、电视台、网站、新媒体平台等。

(4)终端客户:终端用户作为产业链的终端,是信息传播的最终受众,根据客户类型的差异,主要可分为个人用户和商业用户,其中商业用户主要为市场经济活动中的各类企业主体以及机关单位公共事业主体。

二、行业发展有利和不利因素

(一)行业发展的有利因素

1、国家产业政策支持

近年来,我国先后出台了多项政策支持文化企业发展,主要政策如下:

2009年,国务院出台《文化产业振兴规划》,标志着文化产业已经上升为国家战略性产业。

2011年,中共中央十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,指出支持重点新闻网站加快发展,打造国内外有较强影响力的综合性网站和特色网站,发挥主要商业网站建设性作用,培育网络内容生产和服务骨干企业。发展网络新技术新业态,占领网络信息传播制高点。

2012年,国务院公布《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》,鼓励互联网等新兴媒体建设,鼓励支持国有资本进入新兴媒体,做强重点新闻网站,形成在国内外有较强影响力的综合性网站和特色网站。

2014年,国务院办公厅印发了《进一步支持文化企业发展的规定》,指出中央财政和地方财政应安排文化产业发展专项资金,有条件的应扩大专项资金规模,创新资金投入方式,完善政策扶持体系,采取贴息、补助、奖励等方式,支持文化企业发展。同年,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,明确要求顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势,积极运用大数据、云计算等新技术,发展移动客户端、手机网站等新应用新业态,不断提高技术研发水平,以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。

2015年,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》,明确新闻媒体中的广告、印刷、发行、传输网络部分,可剥离进行转企改制,由国有资本绝对控股,利用市场资源和社会力量,为发展壮大新闻宣传主业服务;鼓励符合条件的国有文化企业上市融资,推动传统媒体与新兴媒体融合发展,强化互联网思维,实现跨媒体、全媒体发展。

2、网络用户持续增长

截至2015年12月,我国手机网民规模达6.20亿,较2014年底增加6,303万人,网民增长空间仍非常广阔。经过多年的发展,互联网已经深刻影响着人们的生活和工作方式;同时,人们生活和工作习惯的改变也促进了互联网行业的快速发展,主要表现在四个方面:一是互联网用户规模数持续增长;二是互联网用户的年龄范围继续扩大;三是网民上网时长继续增加;四是网络购物、网上支付、论坛等互动性使用行为总体占比不断提高,网络已经直接介入人们的日常生活。

3、互联网广告精准营销优势明显

对于企业客户而言,目前互联网的高性价比和精确营销优势已获得业内的普遍认可,广告业务呈现出从传统媒体向互联网转移的持续趋势。预计随着我国未来网民规模的不断扩大、用户黏性的持续增强和网络广告形式的多样化, 越来越多的广告主会将传统媒体广告投放的比例向互联网广告转移。

4、互联网技术快速发展

近年来,随着互联网技术(如3G、4G网络技术等)的不断进步,网络应用日趋多元化,如即时通信、搜索引擎、网络新闻、网络音乐、网络视频等,为互联网信息服务业的快速发展提供了良好的技术支撑。

(二)行业发展的不利因素

1、品牌广告主对新媒体的认知度较低

目前国内移动互联网处于一个起步阶段,品牌客户对于新型媒体的接受和加大投入需要一段时间。品牌广告资源大部分被一些传统广告公司代理商所掌握,他们选择投放的平台较多,如电视广播、报纸杂志、PC互联网门户、户外媒体等,而新兴的移动广告领域则相对较为陌生,目前大部分客户投放金额相对较小。

2、原创内容不足

在新媒体产业中,客户需求多样化,要求产品具有高度差异化。然而我国新媒体更多的还是发布平台和信息处理平台,很大程度上依赖传统媒体提供的“原材料”。新媒体产业是典型的供给驱动型产业,创意是吸引消费者的最重要的因素,在消费者对创意的认同度不明确的情况下,新媒体产品市场也相应存在极大的不确定性。一些新媒体为了更快地崭露头角、博取点击率,不惜违背社会公德从事传播低俗内容的活动。就目前的情况,存在着信息泛滥和同质化严重的现象。

3、相关法律政策机制尚需完善

新媒体产业的管理涉及到信产、广电、文化、新闻等多个行政机构。尽管我国对新媒体类产业管制较为严格,但仍然存在新媒体管理中政策措施滞后、过时现象。随着新媒体技术、运营和服务方式所带来的一系列变革,我国新媒体碰到种种尴尬局面,新媒体领域出现了许多新问题,尚待探讨解决。

4、宏观经济波动风险

互联网信息服务业的发展水平与宏观经济景气程度密切相关。当宏观经济运行处于景气区间,客户对互联网信息服务的需求在一定程度上将会增加,从而促进互联网信息服务业的健康、快速发展;当宏观经济运行处于不景气区间,客户对互联网信息服务的需求在一定程度上将会萎缩,可能引致互联网信息服务业发展停滞。因此,宏观经济的波动将可能对互联网信息服务业产生一定影响。


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