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郑州公交站牌媒介广告研究

来源:国泰君安 2015-11-27 09:50:00打印

作者:王宽

随着广告、媒体行业不断的发展,其媒介方式已经早已不再拘泥于较传统的四大媒体:电视、广播、报纸、杂志。郑州市户外广告业务近几年发展速度相当迅猛,这种“迅猛”不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上,还体现在新兴户外媒体形式的“快速”推出及被市场认可、接受。相对于传统大众媒介成本不断上升,效果却反而下降,户外广告以较低的成本和较好的传播效果日益赢得了广告客户和广告公司的青睐。

其中公交站牌媒介广告是为开发产品营销市场量身打造的户外广告媒体,是广大受众无论是学生、上班族还是老年人几乎每天都必须要接触到的广告形式,公交站牌广告可以使得产品广告直接面向广大的消费群体,与老百姓面对面交流,充分利用了公交站牌有效的空间范围,并且通过广告的平面设计,视觉冲击力强、画面和谐,立于街旁与城市面貌相结合形成靓丽的风景线。

一、郑州公交车站牌媒介广告现状:

公交车作为最常用的交通工具之一,遍及整个郑州市。据统计,目前郑州市区总共有公交车线路223条,至少拥有3500辆公交车,全年至少拥有10亿乘客。因此,公交车站牌媒介广告已经算是广大消费群体最常见的广告形式之一,而作为新兴的媒介广告,其目前具体的表现为:

(一)网络覆盖性强:

公交车站牌覆盖了郑州市各大主要街道,具有强大的网络性,而在城市繁华地段,例如商业中心区、高校区、大型住宅区以及其他人流高峰地区,站牌数量相对会更多一些,可以放置的站牌更多,其承载的信息量也就更大。

(二)媒介广告受众量大:

郑州市每天过百万人次的公交车客流量使得公交车站牌媒介广告成为拥有最大被迫受众群体的广告媒体。

(三)产品下游客户行业囊括广泛:

由于公交车站牌媒介广告就设置在路边,路过的受众囊括了各个年龄层,从事各种各样的工作,所以会有各种各样的需求,所以产品下游客户群体对公交车站牌媒介广告的需求量是非常大的。

(四)持续展示时间长:

郑州公交车辆的运行时间大多都在早晨6点至晚8点之间,有些线路运行时间更长,因此广告的展示时间每天至少为14个小时。

(五)价格相对较低:

广告成本低,选择公交车站牌作为一种广告媒体形式并恰当地计划支出,可达到事半功倍的效果。

二、公交站牌媒介广告特征:

带有广告牌的公交站牌主要分为两类:

I类:灯箱广告(夜间亮灯)+路名+LED视频(公交信息、新闻信息、天气信息、体育信息、温馨提示、广告信息等)实现动静结合,全天24小时出现。

II类:灯箱广告(夜间亮灯)+公交信息+路名(全天24小时出现)

动态性:

其中I类站牌是出于信息容量、人类喜欢捕捉动态影像的视觉生理特点以及现代人类审美习惯的考虑而设计出来的,而这类动态传媒的优势也正在突显出来。这种动态站牌广告的广告形式也突破了过去广告牌仅限平面的形式界限,使得户外广告从静态走向动态。

实用性:

I类、II类站牌都可以显示公交信息、路名指示,I类站牌额外还可以显示各种公益信息,即时的一些新闻、天气等信息,更贴近百姓的生活。

主动性:

过去传统的媒体包括网络上一些新兴的媒体,都不可避免的问题就是:受众的被动性。人们平时浏览报纸和网页时通常会忽略掉其中的广告,也就是说媒体的到达率相对较低。而人们在获得公交信息后,等待公交车的同时,由于公交站牌广告设计的美观性,人们会下意识主动地去欣赏广告,变被动为主动。

三、公交站牌媒介广告的优势与劣势:

公交站牌媒介广告的优势:

媒体的主动性:公交站牌媒介广告由于其公布的公交信息等可以有效的吸引消费者的到来,媒体的到达率很高。

媒体的综合性:媒体的形式有动有静,而且具有强大的公益功能,更加吸引人。

受众的数量更大:学生、上班族、老年人,庞大的社会群体组成了公交站牌媒介广告的受众,再加之一些非日常的公交车乘客,公交站牌媒介广告拥有更多的受众。

与受众接触时间更长:公交车运行时间间隔一般是10分钟­—30分钟一班,所以正常情况下受众的等待时间至少应该有5—10分钟。

灵活性:可以根据需要随时变更显示的信息。

公交站牌媒介广告的劣势:

虽然公交站牌媒介广告在诸多方面都有着媒介优势,但不可否认,在这其中仍然存在劣势:

如果公交站牌媒介广告布局不合理,不但不会带来广告效益,反而会给受众带来错误的信息,给受众生活带来不便,进而降低公交站牌媒介广告的信任度。

现阶段公交站牌媒介广告艺术性的表现并不强,形式普遍比较单调,相比于其他媒介而言,从设计的思路到表达方式,表现形式、写意和创意还未能成为中国媒介广告行业发展的风向标。

四、公交站牌广告行业竞争分析

公交站牌广告的所有权属于公交公司,而公交公司可以以拍卖的形式把经营权转让给广告公司经营,一般经营年限是5—10年。

随着现在广告客户的品牌意识加强,市场竞争的加剧,广告主越来越意识到品牌的重要性,所以更倾向于更专业的品牌管理与传播类广告公司,郑州地区虽然有上千家广告公司,但是其中真正管理专业的,具有竞争力的只有几十家。

而就公交站牌媒介广告而言,公交站牌的供给数量是固定的,而与之相对的是庞大的市场需求量,这种现状加剧了各个户外广告公司在投标时的竞争激烈程度,同时也催生了二手甚至多手广告牌经营权的情况。

从经济周期来看,由于经济下滑,各个企业都在采取保守型战略,即便如此,市场对广告的需求量也绝对不是供给数量固定的公交站牌所能够满足的,虽然经济下滑在一定程度上减缓了竞争,但实际上就公交站牌媒介广告整体来看,竞争是相当激烈的。

五、公交站牌媒介广告思考与策划

公交站牌媒介广告问题及思考

近年来,新型电子公交站牌和公交车亭成为郑州市街头一景。在对郑州市公交站牌媒介广告进行实地考之后,有了以下发现及思考:

制作商发布的广告信息,无论是占据位置,还是发布的信息,都远远盖过公交线路相关信息,对于公交信息与广告信息浑然交错的电子公交站牌和公交候车亭,乘客批评不断。公交站牌和候车亭本应为候车乘客遮阳挡雨,提供候车时的短暂休息。但因公交电子站牌和候车亭分别由两家不同的赞助商参与设计制造,企业出于自身需求,公交信息和广告式候车亭的建造者各唱各的调,不仅双方信息不能整合,而且占地较大,出现了广告发布喧宾夺主,乘客寻找车站不方便的情况。

公交站牌户外媒介广告首先要醒目,具有艺术设计美感,才能吸引更多的受众群体。公交站牌的基本功能是给乘车人提供出行信息,因此,公交站牌的式样和颜色不应五花八门、争奇斗艳,式样和颜色都要醒目统一。现在电话亭是红色的,邮政信箱是绿色的,公交站牌也应具备方便识别的醒目色彩,让人一看就明白。希望新型公交站牌和候车亭更具都市风格,又要坚固耐用,易于维护保养。

通过对郑州公交站牌户外媒介广告的调查研究了解到,郑州市的公交站牌广告大多数都是以商业广告为主,而公益广告身影难觅,这似乎与国内大都市的形象不符,因此建议在一些道路主干道站牌加强城市形象的宣传。

首先,公交站牌媒介广告的发展应该更倾向于城市化,在达到销售目的的同时,要为城市文明建设服务,为乘车群众提供便捷的服务。例如,在公交乘车线路信息与媒介广告的布局上,首先要兼顾公交乘车线路信息,我们可以对其进行统一设计,方便管理,站牌背面为乘车公交线路信息,正面为媒介广告,这样可以使两方面信息迅速准确传达给受众,醒目美观,又不失公交站牌原有线路信息功能。

其次,在广告媒体迅速发展的推动下,我们更要加强公交站牌户外广告媒介的发展,公交站牌户外媒介广告作为平面广告的重要组成部分,无论是在设计语言还是表现形式上都要迎合中国媒介广告的发展,才能不被淘汰;随着公交站牌户外媒介广告的增多和其他新媒介广告的发展,如何建立公交站牌户外媒介广告的品牌是最重要的,否则,广告效果和质量也就难以保证了。

再次,郑州作为一个面向国际化发展的大都市,势必要加强公益广告方面的宣传力度,对目前的公交站牌户外媒介广告的内容和结构进行调整,才能促进城市的全面均衡发展。

随着城市交通的不断发展,凭借公交站牌媒介广告本身的独特优势,有理由相信,选择这一媒介投放广告是一个明智之举。这一媒介广告不但有助于提高商品的知名度,而且还能迅速准确传递产品的详细信息,有研究表明,公交站牌户外媒介广告更利于受众回忆起广告所宣传的商品信息。可以在选择不同的媒介广告形式发布内容相同或相近的系列广告,以期在最短时间内加深受众对商品的印象。


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