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游戏虚拟物品交易行业简析

来源:国泰君安 2015-11-27 09:50:00打印

作者:王鹏  来源:国泰君安证券

(1)游戏行业

随着计算机软硬件技术和互联网技术的发展,网络游戏产品在画面质量、音质音效、响应速度和数据交换能力等方面不断改善,网络游戏的互动性、丰富性和新颖性得到更充分地展现,全球游戏市场也得到了快速发展,根据Newzoo的报告到2016年全球游戏市场的规模将达到805亿元,相比2012年,增长了近30%,具体见2012-2016全球游戏市场趋势图。

数据来源:Newzoo

而近年来以互联网产业为代表的中国信息产业蓬勃发展,并已成为国民经济和社会发展的重要组成部分。网络文化也已经形成巨大的产业链,网络游戏、网络音像以及网络文化产业的发展也带动了相关产业的联动发展,其中电子游戏产业的发展速度最为惊人。网络游戏、手机游戏和终端游戏都是电子游戏产业的重要组成部分。2014Q1中国网络游戏市场规模达到251.3亿元,同比增长23.5%,具体中国游戏市场规模图。根据2014年中国游戏产业报告显示,截止2014年底,中国游戏市场用户数量约达到5.17亿人,比2013年增长了4.6%,具体见中国游戏用户规模图。

数据来源:艾瑞咨询

数据来源:2014年中国游戏产业报告

(2)虚拟交易行业

游戏产品的数量规模已经进入高速增长阶段,游戏覆盖范围不断延展。2012年中国网络游戏虚拟物品交易市场总体继续保持总量增长的态势,根据统计,2012中国网络游戏市场的交易总量约为276亿元,同比增长35.3%,具体见2008~2012中国网络游戏虚拟物品交易市场规模图。同时,根据中经产业研究所分析到2020年中国游戏交易市场能达到667亿元,具体见2015-2020年中国虚拟物品(游戏)交易市场规模分析及预测图。同时,大部分游戏交易渠道会选择游戏交易平台来进行。

图:2008~2012中国网络游戏虚拟物品交易市场规模单位:亿元

数据来源:2012网游市场报告

数据来源:中经产业研究所

根据Newzoo公布的关键数据,到2018年时,全球游戏市场预计收入将会达到1133亿美元,以2014年为基数的复合年增长率为7.9个百分点。虚拟物品交易被称作“网络游戏第二市场”,场发展迅速,已成为网络游戏市场经济新的增长点。在2014、2015年移动游戏市场上将会诞生大批的中、重度移动游戏——即移动游戏端游化,在市场上表现抢眼的移动游戏都已经取得了亿元级别的月营收规模,说明了移动游戏玩家有着和客户端游戏玩家一样的强消费能力。相信同客户端游戏的发展一样,随着移动游戏玩法的重度化,游戏中可交易的虚拟物品以及账户买卖等可交易内容在数量上将有爆发性地增长,移动游戏的虚拟物品交易规模也将随之水涨船高。届时,移动游戏的虚拟物品交易将成为中国虚拟物品交易市场的一个重要增长点。

(一)行业价值链

1、行业的上游行业

上游行业主要包括:①游戏CDKEY,预付卡、充值卡的供应商游戏开发商、发行商和分销商②游戏虚拟物品供应商游戏工作室和个人玩家组成。游戏开发商以及发行商提供优质内容游戏吸引游戏玩家,一款游戏内容的连贯性,可玩性,粘性也就决定了这款游戏受玩家的关注度进而是游戏最终的销售量,游戏市场的火热程度也决定游戏交易平台的销售收入。Newzoo调查报告全球游戏市场规模2015年将达到915亿美元,同比增长9.4%。以此增长速度进行推断,在2017年全球游戏市场规模将达到1070亿美元,

综上,随着国家政策对游戏文化产业的支持以及全球游戏的产业的规模的增长促进了游戏虚拟交易市场的需求,也使得上游的供应商资源也会变得丰富起来。

2、行业的下游行业

下游主要客户主要是全球的各类游戏玩家。全球游戏玩家目前以每年平均9%的比例在增长,Tatista.com游戏产业数据公布的玩家数据统计,欧美地区玩家平均年龄集中在30-35岁而且比例在逐渐扩大到65-70%,这部分玩家一大特征更前的购买能力,游戏产业数据公布的2014年玩家花在游戏上的金钱总额达到了760亿美元,3/4的玩家会每周会花超过一个小时的时间在游戏上。

如图2014年全球游戏玩家数量,虽然欧洲及北美玩家的数量不如亚洲国家,但玩家在付费游戏软件上的消费能力远远超过了亚洲国家,2015年根据289.com的报告显示美国现在至少有51%的家庭拥有游戏主机设备(PS4、XboxOne、WiiU等),并且每个家庭至少有两名玩家。综上,公司业务所服务的下游行业前景广阔。

 

 

(四)行业壁垒

(1)    平台运营经验壁垒

①海外在线收款、结算及结汇:海外在线收款是经营跨境平台的难点之一,全球各地有各自主流的在线收支第三方服务机构,如Paypal、GlobalCheckout、CashU、PaySafeCard、Webmoney等,如何有效申请全球主流支付机构的服务、在线对接结算、适应特定支付方式的考核标准、结汇及汇率风险控制都是需要实际运营积累经验的。②供应商分散、集中开发和整合难度大,合作管理难度大:虚拟物品交易行业的供应商普遍以工作室及个人为主,与传统行业的企业机构类相比个人及工作室的管理规范、履约能力、资金运作效率及管理合作体系化及标准化不强,合作的持续性不强。其次,供应商分布较散,集中开发及整合难度大,虽然通过线上平台可以实现部分整合,所以需要积累一定的平台运行经验才能保证供货的及时性。 综上,平台运营经验对于后进入者会形成一定的壁垒。

(2)人才壁垒

游戏虚拟交易平台是网络游戏行业的分支,其对从业人才的专业水准要求较高,如公司运营人员需要既了解游戏行业又懂得互联网营销的高端复合人才,尤其是针对海外的游戏虚拟产品的交易平台,海外的在线营销体系与国内存在明显的渠道差异,如全球搜索媒体以谷歌、雅虎及微软必应为主;公司客服人员需要熟练掌握一种外语,语言的本土化及服务的本土化是挑战服务质量及服务标准的核心。行业的特性要求企业具备强有力的业务培训体系、流程总结体系及人才选拔培养体系,这对于行业新进入者形成了一定的壁垒。

(3)品牌壁垒

游戏平台服务涉及到上下游用户的资金、游戏装备的安全,因此良好的品牌及信誉往往是客户在选择服务商过程中首先考虑的重要因素。由于我国网络游戏支付行业存在市场规模大、竞争企业多、消费者难以甄别服务商提供服务的真实性与可靠性等特征,行业新进入者必须通过长时间的品牌推广树立自身品牌,难以在短时间内建立用户信心与认知度。

(五)行业周期性和季节性特征

(1)周期性

游戏交易平台周期性主要随着游戏产业发展周期变动而变动,而互联网页面游戏、移动端游戏和客户端游戏市场均已处于快速发展阶段,同时在宏观经济衰退期内抗周期性较强,受宏观经济波动的影响较小,所以游戏虚拟物品的交易平台行业波动的周期性不明显。

(2)季节性

互联网页面游戏、移动端游戏和客户端游戏作为娱乐性休闲产品,更多为占用消费者闲暇时间,其消费需求为非刚性的,如国内客户受到春节、“十一”等节假日因素的影响,海外客户的感恩节、圣诞节等节假日因素的影响,平台业务相应的业务量可能会有上升,所以游戏交易平台行业总体受季节性的一定影响。

(六)影响行业发展的有利因素与不利因素

   1、有利因素

(1)市场规模不断扩大

中国互联网网民的规模处于高速增长的态势,而包括网络游戏、影视及音乐等在内的互联网娱乐服务市场规模也在不断提升。随着网民娱乐需求的提升,能够提供个性化互联网信息服务的平台显得越来越重要,传输和推广并提供一站式互联网信息服务的行业将备受市场关注。

(2) 政府管控将进一步引导行业正规化发展

互联网信息服务行业所涉及到的监管部门众多,包括国家信息部、国家文化部、国家新闻出版总署、教育部等。另外,由于行业涉及互联网的虚拟货币交易,业务的开展受相关细则及管理办法进一步制约,但随着行业关键技术的发展,日后相关政府部门对互联网服务行业的重视程度将与日俱增,政府部门将出台一系列政策指引行业朝着健康、正规的方向发展,鼓励互联网信息服务行业实现规模化、连锁化。

(3)商业模式优势

①交易流程优势:高效率的交易流程,从用户下单到发货80%以上的订单实现1-5分钟完成整个订单流程②产品标准化:无实体,无属性虚拟产品高度统一化;提升了用户的购买决策,同时减少了售后退换货以及质量问题的沟通成本。③以销定产,无库存压力:高效的交易流程性质决定了虚拟增值市场的库存流通速度是极快的,产品的库存时间也就5-10分钟左右。因此基本可以定性为以销定产。同时产品的高度标准化因此也不存在滞销,退换货挤压库存等。

2、不利因素

(1)上游供应商素质问题

虚拟增值服务市场的萌芽应该是起源于游戏内玩家之间虚拟货币,物品的交换流通。它的演变也是逐步的由玩家专职销售到玩家组建工作室进行游戏内销售,再到现如今的销售与生产分家的过程。目前的供应商主要的是个人或者几个人的工作室。这个种小作坊模式更注重的是产出回报比,而不是契约合作。所以对于上游供应商难以做到有效稳定的管理。

(2)行业竞争加剧

随着互联网信息服务业和游戏行业的快速发展,预计越来越多的企业会进入该领域,企业间竞争将愈演愈烈,存在过度竞争导致平台产品质量及增值服务水平下降的可能性。此外,由于进入市场的厂商良莠不齐,产品服务水平低下,特别是虚拟货币支付、虚拟物品的交付业务可能存在安全隐患,有可能导致行业整体信誉受损,影响行业发展。

七、行业竞争状况

(一)行业竞争格局

游戏虚拟增值服务市场作为互联网的发展而衍生出来的细分市场,随着互联网规模的快速增长,也得到了快速的发展,行业间竞争越来越激烈。个人、小型工作室或新创公司都积极的投入互联网交易平台行列。从中国虚拟物品交易平台市场份额占比来看,根据艾瑞咨询的数据统计5173作为业内市场份额第一的交易平台,占49.8%的市场份额,淘宝和拍拍网分别以10.5%和7.0%的市场份额分列第二、三位,主要客户群体以中国本土用户为主;国外虚拟交易平台中MMOGA是是欧洲地区最大的游戏垂直电商平台之一,截至2015年4月30日,MMOGA交易平台拥有388万注册用户。主要公司具体情况如下:

①金华比奇网络技术有限公司 (5173.com)主营业务:正版游戏数字Key、Cdkey、充值卡、预付卡、游戏内货币、游戏内物品、游戏账号和等级代练服务、游戏在线充值业务、话费在线充值业务,主要客户群体中国地区,主要商业模式:C2C交易平台,由客户直接与客户对接。

②香港摩伽科技有限公司(MMOGA),2015年7月被金利科技(股票代码:002464)拟收购100%的股权,MMOGA主营业务:正版游戏数字Key、Cdkey、充值卡、预付卡、游戏内货币、游戏内物品、游戏账号和等级代练服务,主要客户在欧洲地区包括法国,德国,意大利,葡萄牙,荷兰,主要商业模式:B2C交易平台,商户对接客户,采取的收货囤货的模式。

 


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