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网络剧行业分析

来源:国泰君安 2015-11-27 09:50:00打印

作者:荀洋

在人们的传统观念里,说到连续剧,大家反应就是电视剧。但是,这两年网剧火起来了。网剧并不是新鲜事物,在2009年已经开始萌芽了,但是,为什么近两年这么火呢?其实,从2009年开始,网剧给人的感觉是小成本制作,是平台自制剧。今年开始,市场被搅动起来的原因是这个品类的制作和生产已经变成了社会化的,专业公司参与的创作设计。像今年涌现出来的超级网剧,甚至这些网剧变成大电影登陆传统的院线,大家对网剧的关注突然就加重了很多。

那么网剧和电视剧有很大的区别吗?其实并没有那么大的区别。网剧出现背后是用户观看的场景,观看的时间及剧播出的终端平台变化产生了针对不同受众群体的题材和网剧。电视剧和网剧最大的区别不仅是一个在电视上播,一个在互联网播,而是在现在收看的终端和平台受众的分化越来越严重。不同人群喜欢的内容完全不同。最大的区别是我们周围某一个群体,他们谈论一个剧或者话题的时候我们好像完全无法参与,但是在那个群体里面他们会产生非常大的效应,他们每天都在谈这个话题,所以这种趋势的变化促使网剧的发展在近年产生了井喷的效应。那现在的网剧类型、题材的来源,他们的商业模式和市场的宣传推广都是怎么做的呢?

在过去五年里,最多的是喜剧。首当其冲的就是搜狐视频做的《屌丝男士》,在观众当中产生了深远的影响。第二个题材就是悬疑题材,大家今年陆续在视频网站上的播出也感受到变化。对于观众来讲,这群人从接触互联网那天起,其实他接触的是全世界最领先、最优秀的文化和艺术形态,包括美剧等,这里面悬疑题材是不能回避而且是非常受大家欢迎的题材。现在国内的制作公司以及平台对这类题材也非常关注。除了今年已经上线了的悬疑题材的网剧之外,接下来各个平台也都在定制或者合制这类题材的超级网剧。第三个是玄幻和科幻题材,这个故事的生动性,戏剧性,冲动性更强,或者是在一个我们现在一般人还想象不到的空间里面,演绎未来可能发生的事情。这三类题材不管从受众反应来看还是市场储备和制作来讲都是未来的热门。

对于网剧来讲,它的来源一般分为两个类型,一个是在它所在的领域有一定的影响力。另外一个就是网络原创的IP。现在网剧里,市场上最火热的IP是在网络文学或者游戏、电影市场上取得了巨大成功,已经吸引了一批非常庞大的粉丝群体,这类IP在做网剧开发的时候,最大好处就是它所讲述的故事类型已经在市场的某一个领域里面被验证过,他是受欢迎的,而且具有一定的品牌影响力和号召力,更积累了一定量的粉丝。所以,网剧就站在更高的高度上,一旦网剧做出来,发行的时候启动的市场更大,能在更短时间之内产生更大的爆发力。

除了从别的品类IP改编成网剧之外,还有一种方式就是网剧打造一个全新的IP。在上一个品类里,其实是用别的方式建立一个IP的影响力,在网络原创的IP里面其实是先通过一个网剧构建一个新故事或者题材,通过这部网剧形成全新的IP,这个IP会向其他的品类再延展。从网剧IP来源来讲,现在比较流行的有几大类,主要是图书出版、网络文学、游戏和动漫公司。

除了传统的IP之外,其实,互联网在这些年里也自己打造了一些属于网络原创的IP,像《我的美女老师》,通过一两年的时间最终成长为一个IP,这个IP向其他地方延展,向电影或者游戏等。

从网剧商业模式来讲,和传统电视剧不同,电视剧更多以电视为核心,在电视上免费播出,通过广告实现它的收入回报。对于网剧来讲,变现途径更多种多样。现在视频网站大家比较认可付费模式,也就是说一个网剧,通过一个大的IP或者是通过更好的创作阵容,更惊人的制作,可以呈现出高品质的内容,这些内容经过市场的培育和宣传推广,在上线之前形成观看的期待,最后促使这些充满期待的观众能付费观看。这个模式更接近于院线模式,商业链条更短,变现能力更强,未来能产生更大市场推动力的商业模式。传统电视剧其实像一个B2B的生意,B2B的生意里面大家都非常理性,基本上大家都能估出一个电视剧的成本,你要卖出几倍的价格是不太现实的,但是在传统的电影院线里面,经常会出现小成本投资的电影实现超高的回报,因为它变成了B2C的商业模式,这当中产生了情感消费,所以能产生更多消费回报。

通过网剧形式让IP变得更火,取得更多的关注度,然后通过游戏去变现是另一种变现的方式。游戏变现往往高于电影和网剧收费模式,通过网游联动的形式能够让网剧的变现转移到另外一个品类上。也就是说,你可能做这个东西不赚钱,但是你通过这个东西去建立一个基础,再通过别的方式去变现。

对于网剧的运营。第一,对于一个网剧来说,一定要有充分的培育过程。因为,网剧一般相对来说集数和体量小一些,针对这样的情况,在前期充分的培育和宣传是非常重要的。我们最早的网剧宣传模式其实跟传统的电视剧一样,传统电视剧一般在电视台播,可能一周之前才启动宣传推广,对于网剧来讲,从立项、开机到杀青再到播出可能有3—6个月的时间去做充分的培育,所以它能够在播出的那一个时间点上产生巨大的能量。其实,电影宣传推广时间一般也是3—6个月的时间,所以现在电视剧宣传推广项目上也多采取这种方式。大家会把宣传周期拉长,让电影启动的瞬间产生更多的拉动力,因为现在优质内容越来越多,内容消费的选择也会越来越多,这个时候要让一个东西产生万众瞩目的期待效果,其实需要很长的时间去积累。第二,是在宣传推广的过程当中一定要制造一些话题。因为互联网最大的特点就是屌丝文化——互动和分享,在互联网上也通过各种方式能够切入到一个项目里,让更多的观众参与到这个话题的探讨中,甚至能够触动他的神经,让他变成主动的分享者和传播者。这个话题除了网剧里面的桥段、吐槽点外,也可以结合当下实时的热点,把潮流结合起来去做话题的营销和推广。第三,是网剧从播出模式来说它的周期会比较长,内容要在比较长的时间之内被大家所关注吸引并且参与进来,所以你一定要给大家留下深刻印象。这个模式和美剧比较像,但是对制作成本会有所提高,因为播出周期拉长,其实对于内容的要求会更高,越是好的内容越能够通过诸多的方式产生更多的互动。

总结起来,互联网剧的出现,有它时代的必然性。这个必然性来自于和传统电视剧不同的场景和用户习惯。如果所有人在家中看电视,其实你有更长的闲暇时间。你选择面对电视屏幕,消费内容和形式更单一,而互联网观看终端有手机、平板、PC等各种各样的。在不同的终端里面,它都承载了更多应用娱乐和消费。比如,互联网任何一个终端上,除了看视频外,还可以看网络文学,可以玩游戏,还可以购物。此时,用户在这些终端消费互联网内容和娱乐的时候,他的时间是相对有限的。你不能像电视台那样30多个电视台在播15部电视剧,这产生了15部电视剧的竞争,一个网剧要竞争传统电视剧,要竞争优质的综艺节目,要竞争用户被一个热点拉过去的风险,以及他可能沉迷在游戏中无法自拔,不愿意从游戏里挪出时间看这个网剧。所以,网剧对于用户的吸引力要足够强,在足够强的背后意味着从选题、策划、制作、演员选择、营销推广都要做到比传统的推广内容有更大的力度,更优良的制作,更强大的宣传,你才有可能把用户从各种各样的互联网的娱乐和消费当中拉出来,然后花时间去消费网剧,最后才有变现的机会。因为,内容没有观看就不会有任何价值,不管是广告价值还是收费价值,所以互联网对于网剧要求会越来越高,网剧投入了比电视剧数倍的资源和运营成本。

    其实,在这个时势造英雄的时代,互联网剧正好在这个“势”上。首先,随时科技的发展,大家晚上在家的娱乐活动从单一的电视变成了手机、平板、PC等新兴事物上,而互联网的发展也使得人们的生活越来越互联网化,在互联网上,人们有更多的选择,可以干更多想干的事情。其次,美剧在近些年对中国观众的影响还是很深远的,在互联网剧上,我们可以看到更大胆、更创新的题材,这些也是在传统的电视上看不到,像美剧的纸牌屋,它之所以火的原因是以为它根据民意调查,从题材到演员的选取等一系列都是根据大家的喜好定制的,可以说,从它开播之前,他就已经成功了一半,所以,网剧的自由程度,更加强了他能取代传统电视剧的几率。

    对于互联网剧,我还是非常看好,传统的电视剧不会取代,毕竟中国的国情证明电视永远有市场,但是对于越来越年轻化,越来越科技化的社会,互联网对于大家的重要性与日俱增,互联网剧也一定会迎来他的真正爆发之日。


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