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纺织服装:无印良品:崇质尚简和场景化消费意识的崛起

来源:国泰君安 2015-11-27 09:50:00打印

再谈无印良品,因国内当前的消费环境与MUJI崛起的时代——90年代的日本高度相似。1)宏观经济层面,日本GDP增速从1989年的5.4%骤降至93年的零增长,鞋服类人均消费支出从1989年的13.5万日回落至99年的13.2万日元。2)消费环境方面,日本百货商场渠道举步维艰,大型百货SOGO倒闭;欧美高级成衣进口额下降,GAP等平价品牌抢滩日本。3)大众消费心理改变,从追求奢侈变为崇尚简单实用和高品质,80年代末创立的无印良品等品牌乘风而起。

无印良品的成长潜力来自于精确的品牌定位和差异化的设计,更重要的是对终端的精细化管理和不断完善的制度建设。1)定位精准:强调产品的内容实质和功用性;在产品性价比上,提出与百货商场品质相同,价格7折的策略。2)特色设计:集结了东京奥运会金牌的设计者等诸多本土出色设计师,与山本耀司等都有过合作。收集消费者反馈意见并形成了一批有特色的产品设计。3)发展瓶颈时期,依靠精细化经营、完善企业内部制度、开拓海外市场等成功逆转困境。

对中国市场的启发:重视崇质尚简的消费趋势,启迪消费品牌进行场景化升级。1)所谓消费降级是伪命题,中国实际是在消费意识升级的途径中。近年社会逐步回归理性,高品质、合适自己的设计才更深入人心,价格标签已经不能标榜自身身价。而这其中,最受大众欢迎的还是简洁明了、匠心独运、功能性强的设计风格,因此才有无印良品、优衣库或小米生态链的火爆,归根结底不是人们爱上了低价,而是爱上了回归本真的生活方式。2)场景化消费是商业模式的又一种创新,值得国内企业借鉴。MUJI以居家生活场景起家,场景逐渐拓展至餐饮、酒店、出行等场景中,特别是为旅行者打造的MUJI to go门店,2013年在深圳机场开店,在全球各大机场渠道表现不俗。

寻找国内无印良品:在渠道、设计和场景营销上有独特之道的企业。

开润股份:深耕出行装备市场,注重产品设计和高性价比的平衡,借助小米渠道打开线上零售市场,未来亦将逐步拓展多渠道和多SKU。

南极电商:供应链及电商运营、流量优势明显,新品类上量值得期待。经销商体系不断优化升级,助力新品牌快速上量。

健盛集团:订单回流+越南产能释放+新客户带来内生高增长,拟收购俏尔婷婷扩张品类,自主品牌开店加快,17年拟新增70-80家。

罗莱生活:以全渠道和多品牌满足差异化消费需求;经历2015年跨界转型阵痛后及时调整,持续推进向家居生活品牌零售商转型。
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