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【家电】厨房已经成为“抗疫主战场”,厨电的春天还远吗?

来源:国泰君安 2015-11-27 09:50:00打印

蛋糕、蛋挞、凉皮、油条,这个加长版的春节假期,让一群吃惯了餐厅但无法出门的人,被迫重新拾起了一项叫做厨艺的“中华民族传统技能”。

他们在朋友圈开美食社交的同,也顺手将面粉和各式各样的破壁机、电饼铛和空气炸锅,推上了和口罩、酒精并列的电商热销王座。

当市场还在讨论冰洗和厨电谁能更早走出冬天的时候,小家电这匹黑马,以一季度线上销售65%的增长之势,在这个春天脱颖而出。

但事情还远远没有结束。

伴随着消费券等内需刺激政策的陆续出台,国泰君安家电团队认为,一季度小家电的一枝独秀,大概率将在二季度升级为行业共振,尤其是厨电。此外,6·18促销将会成为验证家电行业二季度业绩是否可以反转的关键节点。


01
疫情期间
厨房成为主战场


疫情中无法出门的焦虑,有多少在厨房和美食中得到了缓解?一组数据或许可以帮助我们更真实地了解。

根据奥维云网的高频监测数据,2020年1-11周,大家电线上线下量价普跌,但小家电的线上零售却以65%的增速,走出了一条风景独好的赛道。

▼ 主要家电品类Q1零售量价增速承压
小家电线上表现优异

数据来源:AVC,国泰君安证券研究

其中,破壁机、电烤箱、料理机、搅拌机、电饼铛成为疫情期间销量增速五强。

▼小家电线上量增长亮眼
数据来源:AVC, 国泰君安证券研究*数据统计区间:2020/1/1-3/22相对2019/1/1-3/22。  

小家电的走火,其实并不意外。相对于冰箱洗衣机电视等传统大家电,小家电价格亲民、无需安装、运输方便,和美食、清洁等疫情需求有天然链接,同时十分匹配MCN电商销售的品类要求。

▼李佳琦推荐摩飞的榨汁杯
资料来源:ifeng网

另一方面,小家电之外的其他电器厂商,虽然积极拥抱直播电商,但仍旧无法有效抵冲疫情带来的负面影响。

国泰君安家电团队曾经在此前的专题报告《热点问题10问10答,短期下行后将迎强反弹》中预测,第一季度家电零售整体下滑在30%-50%之间。

目前看起来,实际情况和我们的预估基本一致。

站在当下的位置上,家电行业的各项数据已经比较充分地反映了一季度疫情对行业基本面的影响,也明显地展示了各家公司在线上线下的优劣势。

▼  春节后(2月3日-3月25日)
主要家电公司股价涨跌幅

数据来源:Wind,国泰君安证券研究
 
展望二季度,我们认为家电行业拐点已至,调高预期正当其时。


02
内需卷土重来
重点关注国内市场


我们在过去2个月的报告和电话会议交流中都明确给出了一个看法,就是要合理下调上半年的业绩预期,但同时也要相应上调下半年的业绩预期。

目前,我们仍旧维持这个判断,原因有三:

1、国内疫情拐点已至,经济重启。

从国内疫情的发展脉络来看,国内疫情在政府强有力的控制下,在2月中旬就看到了拐点。

▼ 中国日确认人数在2月中旬见顶
海外日确诊人数从2月21日开始加速

数据来源:Wind,国泰君安证券研究

2、消费券等提振政策出台,带动消费活动快速恢复。

随着国内对疫情的恐慌情绪得到缓解,3月政府开始推动各地有序复工复产,并开始引导民众在合理防护的情况下恢复社交和消费活动。

这对家电,特别是大家电来说意义重大。

从高频数据看,315促销活动获得的效果已经开始显现。

▼  315活动期间线下增速明显改善

数据来源:AVC,国泰君安证券研究

中怡康和奥维的周度数据都能看到增速的明显好转。

我们认为在疫情不明显反弹的情况下,二季度的需求持续增强是基本可以确定的事情。

3、房地产加速复工抢工,工程渠道改善明显,B端支持有望得到改善。

进入二季度,地产复工带动竣工恢复,拉动2B业务的迅速改善是大概率事件。

全年维度看,预计竣工在4月份开始抬升,5月份竣工逐步进入小高峰,即使在保守预测下,2020年精 装 修开盘总量依旧将达330-350万套的规模,同比增速近10%。

▼2020年乐观预期下
商品住宅竣工趋势

数据来源:奥维云网


03
关键节点在618
海外是核心风险点


基于月度级别的增速特征评估,我们重新对白电、厨电的国内零售节奏进行了情景分析。

1、下半年行业需求量转正是极大概率的,而根据历史规律和产业调研,合理预计零售价格也会随后转正。

2、不确定性主要在于内需好转的速度,具体而言,量价由负转正的时点。

3、预计618是2020年的关键时点。作为全年最重要的大促之一,618将成为行挽回一季度损失的最关键战役,也会成为消费动力恢复的关键确认点。

基于以上分析,我们的基准假设认为6月家电的零售数据将转正,并在三季度和四季度继续走强。
▼  内需情景分析的核心假设

数据来源:国泰君安证券研究

一旦零售量转正,产业链信心也将得到极大的修复,随着现金流压力减小,产业链重心将从规模重新回到盈利能力。因此,我们合理预期下半年产品结构将全面改善,全行业盈利能力也将看到底部反转。

另一方面,行业主要的风险点主要在于海外。

从海外情况来看,新冠确诊新增病例在2月20日之前基本稳定,但从21日开始连续上新台阶,海外恐慌情绪也从此开始加剧,此后1个月中,海外对疫情的管控措施不断升级。

▼ 中国2月17日新冠存量确诊人数见顶
海外仍在快速增加中

 数据来源:Wind,国泰君安证券研究

从第一季度国内的实践和海外的发展来看,严格的社交隔离措施是控制新冠蔓延的关键方法。

但海外各国政府针对疫情实施的控制措施和控制力度不及中国,因此合理预期海外疫情蔓延的时间会比中国长(1个月左右),感染率也会比中国要明显高。

相应的,我们合理预期整个二季度海外家电消费需求将呈现持续疲弱的态势,对需求的负面影响预计会持续整个二三季度。

▼ 家电企业海外收入占比普遍较高

数据来源:上市公司公告,国泰君安证券研究

这其中:

1、海外业务占比高的公司仍将面临较大的基本面压力;
2、自主品牌部分或将面临需求的直接冲击;
3、代工业务的订单也存在较大的取消或延期风险。


04
小家电行情转为厨电
看好”线下+内销“


综上所述,我们认为二季度家电行业的基本面看点主要在于国内需求的恢复,特别是线下需求的恢复,包括工程和零售。

因而,二季度我们重点推荐“线下+内销”策略,并重点推荐厨电板块。

1、首推厨电。

综合考虑内需改善的确定性和外需的不确定性,我们建议二季度重点配置外销占比低,改善空间大的厨电板块。

一方面,厨电会充分受益于竣工加速和线下零售恢复,且没有海外需求冲击的潜在担忧,外资减持的潜在风险也较小,顺序华帝股份、老板电器、浙江美大。

另外我们建议投资者二季度积极关注照明龙头欧普照明的底部反转机会。

2、长期看好白电龙头。

白电板块因为海外业务占比较高,且外资持股比例较高,市场预计仍旧会有疑虑,并且预期反复波动难免。

但一旦海外疫情的担忧消除,制约白电板块表现的核心风险也就会消失,白电板块的大行情便会随之启动,建议投资者积极关注。

白电二季度推荐顺序为:格力电器、海尔智家、美的集团。

3、小家电板块行情未完待续。

小家电板块因为亮眼的线上表现获得了市场的认可,超额收益明显。

二季度随着经济恢复,我们预计小家电在线上数据继续造好的基础上,线下也将迎来恢复性增长。继续推荐九阳股份、苏泊尔和新宝股份。



以上内容节选自国泰君安证券已经发布的研究报告《家电二季度策略:莫愁前途,拐点已至,首推厨电》以及公开信息,具体分析内容(包括风险提示等)请详见完整版报告和电话会议内容。若因对报告的摘编产生歧义,应以完整版报告、会议内容为准。

范    杨 (分析师)  S0880519050001
颜晓晴 (分析师)   S0880519050002
李树建 (研究助理)  S0880118090151


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