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家电:冰洗加速高端化 优选强势龙头与二线弹性品种

来源:国泰君安 2015-11-27 09:50:00打印

投资建议:冰洗行业需求相对平稳,不过在龙头高端化战略推动下冰洗实现产品升级、均价提升,重点推荐高端化成效显著、管理效率提升的青岛海尔,以及中央空调高成长、主业盈利有望改善的海信科龙;推荐公司治理优秀、高端化战略提速、库卡加速整合的美的集团。


市场加速高端化,以价补量保持相对平稳


中怡康推总,5月冰箱全渠道零售量同比下滑9%,洗衣机增长1%,不过受益于产品升级带动,冰箱均价+7.5%,洗衣机+3.7%(分渠道看,线上线下均价涨幅均有10%+),在均价上行支撑下,5月冰箱零售额微降2%,洗衣机小幅增长5%。


拉长时间周期来看,2017、2018年冰洗均价涨幅均十分显著,其中去年主要是成本端压力倒逼厂商提价,今年则更多体现在龙头厂商对高端化战略的全面推进——除了高端化效果正加速显现的龙头海尔之外,今年美的系高端化也大幅提速,同时二线品牌也在跟进高端战略。


参照与国内产品结构类似的日本,国内家电售价仍有不小差距,随着产品升级持续以及内资厂商高端化战略提速,预计未来冰洗均价仍将保持较快提升。


海尔强势不减,科龙表现较好,继续关注美的高端化成效


龙头海尔受益于渠道效率提升与高端化成效显现,冰洗份额、均价持续双提升,良性增长势头强劲,其中5月海尔冰洗线下市占率升幅保持5pct左右,电商渠道均价涨幅则有20%以上。


美的今年全面推进高端化战略,冰洗均价持续大幅提升,不过近期其市场份额略有下降,尤其在价格敏感度较高的电商渠道,5月美的冰洗电商市占率分别下降3.6、3.9pct;基于强大的渠道力与产品力,随着后续高端品牌以及新品的推出,看好美的市场份额回升。


此外二线龙头海信科龙也表现较好,冰箱均价持续上涨的同时,市占率实现稳步提升;考虑到近期冰箱上游黑料等成本回落以及公司今年对冰箱主业的盈利要求提升,看好公司冰箱主业盈利能力修复。


风险提示:市场竞争加剧、原材料/汇率波动。


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