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【零售】爱马仕:买不到的永远在骚动,被偏爱的都有恃无恐

来源:国泰君安 2015-11-27 09:50:00打印

买不到Birkin的人永远在骚动,被偏爱的爱马仕有恃无恐。


2018年,爱马仕集团营收达到70亿美元,其中毛利49亿美元,净利19亿,净利润达到17%,净利润自1993年上市以来增长了76倍。


爱马仕看似全球化步履缓慢,却始终在奢侈品市场保持了高速增长,市值堪比整个开云集团(Gucci、YSL、巴黎世家的母集团)。


佛系爱马仕到底做对了什么?对于我们理解奢侈消费品行业又有怎样的启发?


近期,国泰君安零售团队发布《生而为贵,铸品牌经典-爱马仕专题报告》,解析爱马仕的潜规则和高利润从何而来。


01

比黄金更抗周期的

“爱马仕”



1984年,爱马仕铂金包诞生时,售价仅为2000多美元。时至今日,铂金包的价格最低也到10000美元左右。


平均看下来,每年的价格涨幅超过10%,甚至比黄金还要保值。


然而不是所有奢侈品品牌的包都有这般价值,一个原价6万人民币的爱马仕铂金包被炒到10万仍旧被抢 购一空,但要换成是其他品牌显然就不太可能。


这背后的奥妙是稀缺性。


和古董一样,奢侈品越是经典、限量、稀缺,未来升值的空间就越大。更妙的是,这种升值潜力和经济并没有直接关系。


2008年至2011年,爱马仕受金融危机的影响不大,2011年的净利润增长率更高达47%。


▼ 净利润增长快于营收增长

数据来源:Bloomberg,国泰君安证券研究


▼ 爱马仕公司收益率远超同期指数表现

数据来源:Bloomberg,国泰君安证券研究


和其他三大奢侈品集团的历年营收比较,爱马仕也表现出了更强的抗周期性。


1992-2018年,四大奢侈品集团中爱马仕的营收增长最为稳定。除了2003年出现负增长(-1%),其余年份的营业收入均为正增长,甚至在2008年金融危机后,爱马仕的营收增速仍保持在10%左右。


而其他三个公司都明显受到了金融危机的影响,营业收入进入负增长,其中,开云集团受危机影响最大,2009年至2011年的营收增速分别为-21%/-19%/-27%。


▼ 爱马仕营收增长稳定

数据来源:Bloomberg,国泰君安证券研究


▼ 爱马仕净利率持续增长,处于行业前列

数据来源:Bloomberg,国泰君安证券研究


高净利润率背后,是爱马仕令人称奇的“无营销”经营模式。


在2014年9月刊的《福布斯》英文版杂志中,有一篇全球创新力企业榜的配套文章,着重指出了爱马仕没有营销部门这一事实。


“为何要有呢?就像麦肯锡没有咨询部门,微软也不设软件部门一样,营销就是爱马仕的核心业务。”作者苏珊·亚当斯(Susan Adams)如此写道。


翻开爱马仕的财报可以发现,爱马仕近10年在广告上的投入,远远低于其他三大奢侈品集团。


数据显示,爱马仕近十年来的营销费用率稳定在5%左右,而历峰和LV的营销费用率则逼近40%。


我们只能这么理解——就和茅台的“酒香不怕巷子深”一样,当奢侈品牌的档次到了一定高度时,品牌本身就是一种广告。


▼爱马仕销售费用率远低于LVMH和历峰集团

数据来源:Bloomberg,国泰君安证券研究



02

纯手工制作

饥饿营销鼻祖



爱马仕独特的营销方式,是强调绝对的稀缺性,通过产品质量来形成顶级口碑,把广告成本降到最低——这套互联网火热的打法,早在几十年前,就已经被爱马仕烂熟于心。


虽然爱马仕也会借助一些代言人来做品牌营销,但其选择的人都具有一定的身份和地位,比如英国女王伊丽莎白和摩洛哥王妃Grace Kelly。


▼ 爱马仕丝巾忠实追随者

英国女王伊丽莎白二世

数据来源:搜狐网


▼ 以摩纳哥王妃Grace Kelly命名的Kelly包

 数据来源:搜狐网


在零售业中,爱马仕是一个万能药。蛋糕、车子、葡萄酒,但凡想标榜自己品质非凡,最好的表达就是自称“圈中爱马仕”。这一爱称背后,透露出行业内外对爱马仕品质的无上认可。


爱马仕手袋的高品质,首先来源于爱马仕对皮革的高要求。


全球最好的皮革供应商法国HAAS皮厂和德国WEINHEIMER皮厂,向来将第一轮的皮革优先选择权给予出高价的爱马仕。


这使得爱马仕可以拿到最上乘的皮革,之后还会进行多次的严苛挑选以剔除可能瑕疵,最终决定使用的皮革仅占上好皮料总数的10%。


其次,爱马仕坚持手袋的全程纯手工制作。许多其他品牌在制包时,为了提高效率,通常都会进行分工,由一个工匠负责包的一个部分。


比如一款Chanel 2.55手包通常是由6位匠人,花费10个小时完成。而爱马仕手袋坚持全程只有一位匠人参与。


爱马仕解释称,如此能保证皮具的细节是完整和专一的,因为每个匠人的制作风格、打孔力度、处理细节的方式始终无法完全相同。


以一个 Birkin 需要耗费一位熟练匠人48小时的时间计算,一个爱马仕制包工坊一个月仅能生产15只手袋。


也因此带来了爱马仕手袋在购买上的预订等候的制度,以及始终居高不下的价格。


 爱马仕手袋全程手工制作

图片来源:第二自然


为了更好地控制供应链上游,爱马仕还分别在2013年和2015年收购牛皮制革厂(Tanneried’Annonay 和 Tanneries du Puy),全资控股鳄鱼皮生鞣制公司 SOFICUIR 和擅长处理珍稀皮革的Gordon- Choisy,以保证原材料的品质。



03

严格会员制

永远的Waiting List



尽管价格昂贵,等候期长,爱马仕手袋仍备受追捧,其最高端的两大皮包Kelly 和 Birkin 一直拥有着长达几年的客户等待名单(Waiting List)。


有人说,世界上最遥远的距离,就是隐隐觉得Birkin就躺在爱马仕的店里,而你却还在Waiting List的末端。当然,更遥远的距离就是,你来Waiting List都上不去。


在爱马仕,只有持续积累了一定消费积累的VIP客户,才有资格排队购买Birkin、Kelly等热门包款。


顾客只要消费一次,无论金额多少,都可以成为爱马仕的终身会员。


 ▼爱马仕会员体系

数据来源:国泰君安证券研究


为了更好地了解每个客户情况,爱马仕实施了“身份不共享”的策略,即每家店铺的客户资料不共享给其他专卖店。


为了保证自己的权益,客户大多会选择在同一家专卖店找同一个SA购买。而SA会根据客户资料建立专门档案,并评定是否有资格成为VIP会员,有资格购买更加高端的包袋。


爱马仕的另一项策略“全年无折扣”则体现了其严格的品牌定位。


如果说稀缺才是奢侈品的本质,那么对于爱马仕这样的顶级奢侈品来说,“折扣”就是大忌。


相反,维持奢侈品形象的方法之一,就是定期涨价,也就是“保值”,这也解释了为什么有时二手爱马仕包的定价要高于原价的原因。


在渠道扩张方面,爱马仕也显得十分保守而谨慎。


在四大奢侈品集团中,爱马仕的全球门店数远小于其他三者(目前全球仅有219家,加上特许经营店全球也只有310家门店),仅为历峰和开云集团的1/5、LV集团的1/14。


  LVMH全球门店数量最大,

爱马仕门店数远小于其他三家

数据来源:Bloomberg,国泰君安证券研究


然而爱马仕的营收始终稳定,贯彻了少即是精的品牌原则。虽全球门店数增长缓慢,但单店收入增长明显——


从2006年以来,爱马仕单店收入从755万美元/年,提升至2018年的2273万美元/年,增长了近3倍。


 爱马仕单店收入水涨船高

数据来源:公司公告,国泰君安证券研究



04

中国市场

爱马仕的新战场



爱马仕近些年的高速增长离不开中国市场的贡献。


从爱马仕专卖店的全球分布来看,截止2018年,爱马仕全球专卖店布局最多的两大市场为亚洲(126家)和欧洲(113家),两大区域合计占比77%。


 爱马仕专卖店全球分布图


 数据来源:公司官网


从收入地区占比来看:爱马仕的营业收入主要来自亚洲、欧洲,收入占比达到80%。


▼  亚欧地区系公司营收主力军

数据来源:Bloomberg,国泰君安证券研究


其中,2010年-2018年,日本和法国的营收占比迅速减小,日本的营收占比由2005年的29%收缩为2018年的13%,法国的营收占比则由2005年的19%收缩为2018年的13%。


同一时期,亚洲其他地区的营收占比高速增长,2018年亚洲其他地区营收占比高达35.91%,增速为所有市场最高(13.51%),这主要源于爱马仕在中国等国家的布局,彰显亚洲市场的消费潜力。


但在业绩持续向好的同时,爱马仕也并非没有隐患。


2015年,爱马仕陷入鳄鱼虐杀风波。国际组织PETA控告爱马仕的鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼,并发布了相关的录像,引发了广泛争议。


令业界感到意外的是,一直受到质疑的爱马仕从未有过减产,或停止发售动物皮草的计划。


实际上,这与爱马仕对珍稀皮草的严重依赖有关。爱马仕以高端皮包起家,珍稀皮草是其奢侈属性的核心。据国泰君安研报数据显示,皮草类产品占到爱马仕集团营收的50%左右。


而截止到今年5月,90%的头部奢侈品牌都已宣布停用动物皮草,头部奢侈品牌中仅剩下爱马仕和LV尚未正式表态。


孤立无援的爱马仕,未来将难逃更大的环保挑战和舆论压力。


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《生而为贵,铸品牌经典—爱马仕专题报告》



以上内容节选自国泰君安证券已经发布的证券研究报告《生而为贵,铸品牌经典—爱马仕专题报告》及公开信息,具体分析内容(包括风险提示等)请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义,应以完整版报告内容为准。


 訾猛(分析师) S0880513120002

 张睿(研究助理)S0880118080091


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