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零售:日本化妆品70年发展启示

来源:国泰君安 2015-11-27 09:50:00打印

投资建议:参考日本发展经验,中国正处于经济和收入增长驱动的化妆品行业成长期,渗透率提升和升级趋势明显。尽管面临国际巨头的激烈竞争,但民族自信正在逐步增强,本土化妆品集团资本化加快、综合实力提升将为行业崛起创造机遇,估值仍有提升空间,建议增持:珀莱雅、丸美股份、上海家化。


日本化妆品行业崛起于1974-1995年,经济人口增长和文化自信崛起是主要推动力。1974-1984年是日本化妆品行业的关键转折点:市场快速增长、文化自信崛起,以动漫为代表的本土文化产业进入成熟和繁荣阶段,女性妆容从模仿欧美转向发掘日本美,本土巨头乘势崛起,1985年资生堂营收已达246亿元人民币,基本奠定了行业巨头的地位。1985-1995年泡沫经济,社会消费欲望空前旺盛,本土高端品牌加速设立并大获成功,资生堂营收几乎翻倍至474亿元人民币。


资生堂和高丝等龙头企业的成功源于强大的品牌培育整合能力、研发创新能力,持续享有估值溢价。不同于欧美巨头,日本化妆品巨头坚持优势品类自我培育品牌,非优势品类外延增强的方式扩大产品线和品牌矩阵。资生堂40个品牌中有30个是自我孵化的,高丝37个品牌中有20个是自我孵化的, 2014年高丝收购美国彩妆品牌Tarte 93.5%的股权,Tarte2015-2018年营收CAGR高达73.4%,整合能力出众。资生堂和高丝创始人都具备化学或药学背景,资生堂在化妆品行业权威IFSCC大会获奖26次远超竞争对手,高丝获得了日本化妆品行业的目前唯一的质量管理最高奖项“戴明奖”,研发能力突出。2015-2018年资生堂利润复合增速为22%,而PE估值中枢为44倍;高丝2013-2018年利润复合增速为27%,而PE估值中枢为34倍。


中国化妆品行业当前发展阶段类似日本1974-1984年,民族自信崛起和审美变化有望成为本土品牌发展契机。2013-2018年中国化妆品市场规模从2723亿元增长至4105亿元,年复合增速8.6%,2017年以来增速更是超过10%,与日本化妆品行业1974-1984年高速发展期相似,我国当前人均GDP也接近日本1980年水平。日本1968年成为彼时世界第二大经济体,1974年前后社会审美发生明显转变,中国2010年成为世界第二大经济体,目前人们正在逐步走出对欧美品牌的盲目崇拜,尤其在家电、手机等领域趋势明显,未来民族自信崛起有望驱动社会审美变迁,叠加近年来化妆品企业全面加速资本化提升品牌影响力和综合实力,本土化妆品集团迎来发展契机。


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