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【零售】首日爆店是Costco给“新零售”们上的宝贵一课

来源:国泰君安 2015-11-27 09:50:00打印

开业即停业,火爆到关店,全球超 市巨头Costco昨日在上海开业的盛况刷爆各大社交媒体。


对于Costco而言,尽管这样的开业局面并不是最理想,但着实让他的线下同行们眼热了一把。


事实上,冰冻三尺,非一日之寒。对于Costco来说,这并非一次偶然的成功。


与黯然退出中国的家乐福,以及卖身于阿里的大润发不同,Costco是互联网电商和新零售浪潮冲击下硕果仅存的,仍能保持强劲增长的线下超 市巨头。


根据国泰君安零售团队在《超 市穿越周期,纵享万亿市场》报告中的统计,Costco本世纪以来绝大多数年份的营收和净利润都保持了8%以上的增速。


而亮眼的业绩也让投资者趋之如骛。截至2018年7月,Costco的市值已经接近940亿美元,十年内股价上涨了超过500%,不但远超同行,也把同期的标普500指数甩在了身后。


在线下零售哀嚎遍野的今天,Costco无疑给“新零售”和“老商场”们上了宝贵的一课。


01
Costco成功的基石:
低价精选


事实上,这次刷屏的上海“开店事件”,背后是零售业亘古不变的真理——物美价廉。

Costco在美国的口号就是“量大、质优、价格低”。官方的说法是,Costco非食品类的百货商品价格低于市场价30%-60%,食品类则低10%到20%。

昨天的上海店里,1498元的茅台和37.9元一只的烤鸡双双被“秒杀”,就是这一价格体系的最佳映证。

这背后的原因,是和传统超 市企业依靠商品差价获取盈利完全不同的商业模式——Costco并不追求商品差价,而是通过会员费用来赚取利润

比如,Costco规定所有商品销售的毛利率不能高于14%,这与沃尔玛、家乐福等传统超 市20%-30%的毛利率有较大差距。


Costco毛利率相比于

其他超 市企业差距明显

数据来源:公司公告,国泰君安证券研究


从商品品类来看,Costco每个品类只精选2-3个品牌,SKU加起来不过3700多个,与沃尔玛动辄2-3万SKU形成鲜明对比。


Costco一种品类只有2-3个精选品牌
数据来源:搜狐网

Costco售卖的产品单量都很大
数据来源:搜狐网


凭借低价+精选,Costco培养出了一批忠实的客户群,同时通过口碑扩撒低成本的吸引了更多新的客户。


Costco平均单店收入达到了1.7亿美元,远高于行业平均水平。


Costco门店数量远远低于其他超 市巨头

据来源:Bloomberg,国泰君安证券研究


除去2009年受宏观经济的影响出现的同店负增长,在过去的十年中Costco的同店增速均高于沃尔玛等其他同行,一些年份甚至超过8%。


Costco同店增速显著高于同行(%)

数据来源:Bloomberg、国泰君安证券研究



02

Costco低价从何而来?



低价的底气来源于低成本。


Costco能够提供物美价廉的商品,背后的原因是通过多种方式降低运营成本,提升经营效率。


1)选址远离市中心,自有土地为主。


Costco的选址往往在远离市中心的郊区,而且有79%的土地是自有土地,大大降低了店面的土地费用、租金且有利于商品周转;


2)精选SKU,大件出售。


精选模式使得单个SKU的销量往往很大,因此在面对供货商的时候,Costco往往有很强的议价能力,有时甚至可以买断或定制商品包装尺寸。


同时,Costco采用仓储式经营方式,从供应商处拿到的大包装货物直接上架销售,这种储销一体的摆放方式,一方面满足消费者批发购买商品的需要,另一方面,降低了不必要的存储费用及员工处理成本,实现高存货周转率。


3)成熟的物流体系。


Costco仓储式经营相伴的,是成熟的物流系统,Costco在扩张中,不断跟进物流系统建设,通过建设中转仓储,完善货物运输流程。


部分货物先运送到中转仓库,通过加工、包装等处理后,转送到各仓储店,这种一站式中转,消除传统多步骤输送导致的低效。截止2017财年末,Costco共有24个仓库,总面积约1100万平方英尺,支持746家仓储店的运行。


中心仓与网店同步扩张

数据来源:公司公告,国泰君安证券研究


Costco通过精选SKU、大件低价销售等方式提升了周转率,公司2017年应收账款周转率高达96.14,遥遥领先其他公司,库存变现天数只有35天,比沃尔玛的47天少了12天。


从费用率来看,虽然Costco的毛利率远低于同行,但公司的费用率也很低,不到同行业的一半,这主要得益于公司一系列的成本控制措施。


Costco周转率遥遥领先(2017)

数据来源:Bloomberg,国泰君安证券研究

Costco费用率不足同行的一半

数据来源:Bloomberg,国泰君安证券研究



03
Costco盈利的关键:
会员制度


Costco不追求商品价差甚至亏本卖商品,但净利率越能够达到2%的水平,超过其他传统超 市企业,依靠的是其会员制度。


Costco,只有会员或者会员陪同才能购买商品。Costco有两种会员类型:个人会员(Gold Star)和商业会员(Business),每种会员均可享受一张免费的家庭附属卡(Household Cards)。


每位会员可以选择两种级别的会员服务:60美元一年的普通会员(Gold Star)和120美元一年的精英卡会员(Executive Gold Star),精英卡会员能够享受商品价格2%的现金回馈(每年不超过1000美元)及附加服务。


Costco会员年费的价格平均每5-6年上涨一次,每次上涨5美元,最近的一次是2017年,普通卡年费从55美元涨到了60美元,精英卡年费从110美元涨到了120美元。


Costco主要的四种会员类型

数据来源:公司公告,国泰君安证券研究

会员卡年费逐步上升

数据来源:公司公告,国泰君安证券研究

会员数持续提升已突破9000万,续签率高达90%。


Costco低价精选的特点培养了大量忠实的顾客,而优良的口碑又不断吸引着新会员的加入。


从2006年到2017年,Costco会员人数从4770万人增长至9030万人(包含家庭卡会员),而会员的续签率也在不断提升,从86%提升到90%的水平,顾客忠实度很高。


Costco会员数持续增长

已超9000万

数据来源:公司公告、国泰君安证券研究


Costco会员续签率逐年提升

已高达90%

数据来源:公司公告、国泰君安证券研究


得益于公司会员数的持续增长以及会员年费的增长,公司会员费收入持续快速增长,从2000年的5.44亿美元增长到2017年的28.53亿美元,增长了4倍。


而会员费收入也贡献了公司主要的利润,占营业利润的比例已高达7成。


Costco会员费收入持续快速增长

数据来源:公司公告、国泰君安证券研究


Costco会员费收入占营业比例高达7成

数据来源:公司公告、国泰君安证券研究


此次Costco在上海开店,从五月份就开始办理会员卡业务。在中国的会籍分为两种,分别是金星会员和企业会员,主卡年费都是299元。


可以看出,Costco考虑到了中国顾客的消费水平,对会员种类和费用都做了本地化处理。



04
Costco的锦上添花:
自有品牌


Costco于1995年推出自有品牌Kirkland Signature,产品种类覆盖食品、生活用品、成衣等。


目前Kirkland Signature在Costco的SKU占比达20%,由于质量好、价格低而深受美国人民的喜爱,已经发展为全美销量第一的健康品牌。


伴随着Kirkland Signature越来越受欢迎,其收入占比也在不断提升。


2017年该品牌销售收入占营收比例已经达到27%,而1999年这个比例只有12%。推出自有品牌一方面可以通过树立品牌提升用户粘度,另一方面也可以提升公司盈利能力,大部分在好市多销售的产品利润率在 8%-10% 左右,但 Kirkland Signature 的利润率可以达到 15%。


Costco自有品牌Kirkland Signature

销售占比不断提升

数据来源:公司公告,国泰君安证券研究


Costco自有品牌Kirkland Signature

主要以食品为主

据来源:公司官网



06
新零售们
应该学到什么?


近年来,全球零售企业都面临电商对于线下零售的冲击,而Costco 却在金融危机后实现二次成长,并逐步成为仅次于沃尔玛的全美第二大超 市企业。


Costco通过低价精选引流,吸引更多消费者成为会员,凭借会员费盈利。


公司为顾客提供更具性价比的商品和优质的购物体验,吸引了更多消费者成为会员并支付会员费,而丰厚的会员收入也为公司持续低价销售提供了支持,形成了良性循坏。


同时,精选SKU、大包装销售模式以及完善的物流体系、储销一体大大降低了运营成本。


自有品牌锦上添花,一方面增加顾客黏性,另一方面提升盈利能力。


Costco的成功之路说明,真正提升性价比和购物体验的零售企业将受到消费者的青睐,自有品牌或成为不可缺少的一块拼图,具有扩张潜力的超 市企业前景广阔。


从百货到超 市,从超 市到仓储会员店,从电子商务到新零售,变的是零售的形式,不变的是零售的本质。


这是新零售们应该学到的宝贵一课。


以上内容节选自国泰君安证券已经发布的研究报告《超 市穿越周期,纵享万亿市场及公开信息,具体分析内容(包括风险提示等)请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义,应以完整版报告内容为准。


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