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【零售】双十一第十年,这次谁是“赢家”?

来源:国泰君安 2015-11-27 09:50:00打印


双十一已经到了第十个年头。


十年前,这还仅仅是小众网民们的自娱自乐,十年后,双十一囊括了一场阵容堪比春晚的晚会、亿万份对美好生活的向往和一个让投资者屏息的数字。


今年,这个数字是2135亿元。


如同在如墨夜色中寻踪光亮的旅人,来自全球的投资者也企图从今年的双十一中,看清中国消费者的步履即将迈向哪里,也看懂脚下裹挟着的中国经济去向何方


国泰君安零售团队全程监测了双十一狂欢的24小时,深入分析了巨头们的数据和趋势,带来了如下的观察:



01

十年之前,你不认识我



哪怕是最“老”的90后,十年前也不过18岁。


而今天,全体90后都以其强大的购买力被社会重新认识。90后、00后触网年龄较早,移动互联网发展在他们身上留下了与80、70后不同的印记,使得其消费观念更注重分享表达自我认知。


2018年,90后在天猫双十一的参与度达到46%。在苏宁,90后则一举超过80后老大哥,占据主场。


90后以及未来00后的崛起带来了如下变化:


  1. 消费品类结构可选化:由传统的衣食必选消费向生鲜产品、出行服务迁移,2018年飞猪双11酒店会场万豪、希尔顿等五星酒店合集预售超过35万间夜;

  2. 消费场景多元化:由产品消费向服务消费转型,外卖服务、到家业务持续发展。口碑APP数据显示,双11当日用户在APP里点单、购买吃喝玩乐套餐的交易笔数超过1200万笔,美食套餐成为双11用户在口碑APP里抢 购最多的品类,而丽人、足浴推拿类享受型消费套餐的交易笔数涨幅最高。双11期间,口碑APP点单的交易笔数相较于10月同期增长超2倍,成为线下消费的新流行。



02

“头大”的天猫



带领双十一从线上走向线下的不是别人,正是当年一手缔造这场网络狂欢的阿里巴巴。


2018年,阿里联合体系全员覆盖衣、食、住、行等各大方面,一方面实物消费增速进入新常态,另一方面服务、体验全场景融合模式逐渐发力,未来竞争将延伸至更广阔的消费场景。


数据来源:公司官网、官方微信公众平台、国泰君安证券研究


由市场份额来看,马太效应也十分显著。天猫占比领先且略有上升,销售额占比同比+1.79pct至67.9%,达2135亿元,同比增长27%。


双十一全网市场份额变化


经历10年发展演变,从低价驱动到品质升级,从实物消费到全场景消费,线上线下价差持续缩小,全网增速回落背景下,双11增速中枢下移已在预期范围内。


但相较于2017年,双11大促带来的消费刺激效应有明显加强。2017年双11增速39%,订单量超过10亿,由此推算天猫客单价水平维持214元以上。


从天猫不同品类中前五大销售品牌排名来看,整体依然维持品牌消费趋势,其中家电品类国货优势显著,美妆、服饰等品类以海外品牌为主。


美妆品类中,高端品牌兰蔻位居销售榜首。大家电中,小米成最大黑马,2018年首次入围销售排名前5,再次证明了围绕手机扩充智能家居全品类的坚实产品实力。


数据来源:天下网商,亿邦动力,国泰君安证券研究



03

佩剑起舞的友商



高客单价并不是天猫独享的小鱼干。


根据星图数据的统计,2018年双十一单日全网销售额达3143亿元,同比增长23.8%,总包裹数达到13.4亿个,同比减少2.9%。由此推算的平均单价达235元,相比于去年的184元提升27.5%,达到了2014年以来的最高值。


全网平均包裹单价上升如此明显,网购已经不是廉价的代名词。


数据来源:星图数据,国泰君安证券研究


全网各品类销售额排名中,手机数码、家用电器和个护美妆是销售额前三品类。


手机数码和家用电器凭借其单价高的特点,在双十一实现销售额的爆发,分别排在前两位;个护美妆表现亮眼,排在第三,电脑办公和家具家纺家居紧随其后。从品类来看,排在前五的品类都属于单价比较高的品类。


与天猫共襄盛举的,不只是晚会上的一众一线明星,还有平日里“兵戎相见”的众多友商。


京东


京东由于双十一活动战线拉长为11天,分流效应明显,双十一当天市场份额有所下滑,占全网销售额的17.3%,同比-4.1pct。


不过,整个“京东好物节”的10天里,累计成交额达1598亿元,同比上一年的1271亿元增长25.7%。其中11月1日超级秒杀日开门红,下单金额超过258亿元,售出超过1亿件商品。


分流影响下,双十一当天京东的GMV增速明显下滑,根据星图数据的测算值,京东11.11当天GMV为544亿元。11月11日0至1时,家具整体销售额同比去年提升了250%,美妆整体销售额是去年同期4倍。


今年双十一,京东线下活动囊括了京东便利店、京东无人超 市、京东之家等创新业态,以及京东与联想等品牌合作的创新门店。从11月1日开始,消费者可通过小程序“京东便利GO”领优惠券在京东便利店消费,而店内无人售货机也通过“0.1元购”等活动吸引消费者互动。同时,京东还推出了“步数换”活动,通过积累运动步数或者到店打卡签到积累京能量以换取礼物。


另外,京东到家联合沃尔玛、家乐福、永辉等10余万家商超便利、连锁药房等实现快速送货上门。京东和沃尔玛在去年开启了门店、用户、库存互通的“三通”战略,在门店未覆盖区域搭建沃尔玛云仓,今年双十一用户从京东到家下单,快递即可就近从门店或云仓取货并一小时送达。


这样的互动,背后是京东持续强大的物流能力。2018年京东首次推出磁悬浮技术智能包装机,通过视觉识别、自动抓取、自动匹配包装箱、自动校验等技术,提升运营效率。另外,在2018年京东拼购拉高销量的同时,双十一京东云仓为拼购专门开放了全国七大区域的近80个云仓,为中小商家提供了高性价比的供应链服务。


拼多多


拼多多的双十一促销长达20天。值得注意的是,拼多多凭借其社交特性发展迅猛,2018年收获了3%的市场份额。


与天猫、京东上电器、3C销售占比很高不同,拼多多主要以服装、家居百货为主。同时,农产品销售火爆,目前拼多多上采用“产地直发”模式进行农产品销售的商户有十万家。之前一周,拼多多农产品日均销量已超250万单,排名前列的农产品主要为水果、鸡蛋、大米和干果,其中,梨子、橙子、柿子、柠檬每日销量超过50万单,核桃超过15万单,鸡蛋超过8万单。


11月7日-9日,平台连续三天每日补贴五万份9.9包邮的20只装平价土鸡蛋,7日零时过后不到一小时售罄,根据星图数据全网情况推算双11当天销售额约为94亿元。



04

十年之后,套路那么深


在传统零售中,用户按照AIDMA模式(注意-兴趣-欲望-记忆-行动)进行购物,引起用户注意的方式是通过广告投放。


传统电商通过搜索提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性,打破了信息的不对称性,使得购物选择更多、价格更便宜、方式更便利。


随着传统电商红利殆尽,微信生态风生水起,社交电商应运而生并且迅速壮大。与传统电商不同,社交电商弱化了搜索,着重分享,是一种发现式的购物方式,消费者可以作为发布信息的主体,与更多的消费者分享信息,激发其他人的购物兴趣。 


数据来源:国泰君安证券研究


文理兼修的双十一促销规则,今年已不再是新闻。各家电商在攫取流量方面的身段愈加灵巧。


阿里:合伙人计划+攒码活动


合伙人计划拼人气,激发分享欲望。合伙人计划除了让用户到阿里旗下各产品集能量,还推出了组队pk人气玩法,在这个玩法里,用户拉人组队、助力、点赞主要以邀请链接进行,被邀请者点击链接即可登录淘宝,为其助力或点赞。


数据来源:淘宝APP,国泰君安证券研究


与此同时,支付宝也推出了“码上双十一”,除了签到和消费可以攒码外,分享邀请好友、完成森林公园任务也可获得。其中,蚂蚁森林浇水是具有公益属性的活动,用户出于给树苗获取更多能量的目的,更乐于在支付宝内与好友产生连结。另外,天猫和支付宝也在微博上通过转发微博抽奖的方式获取关注和流量。


数据来源:支付宝APP,国泰君安证券研究


京东:助力+拼团+邀请+推荐全方位社交尝试


京东与腾讯合作,以腾讯的社交、内容体系为依托,致力于实现线上线下一体化,场景交易融合的目标。2018年双十一京东推出了头号京贴、京东福利官、拼购三大类活动,前二者主要是通过邀请好友助力、组团获得优惠券或者京豆以在购物时抵扣价款,除了线上以外,还可以邀请好友到附近门店打卡签到获得京能量兑换奖励。


同时,京东拼购推出“一元好物”、“9.9元拼”等多款特色促销活动,为商家带来巨大流量。


苏宁:高品质拼购+邀请推广 


苏宁拼购以“便宜有好货”为口号,主要面向三四线城市,2018年11月1—7日,苏宁拼购设立多个品类拼购日,推出多个创新社交玩法,加大优惠力度,拉新用户数400万,累计用户1000万。


而11月8日的超极拼购日苏宁拼购订单数超过2000万,拼购链接被分享了1.1亿次,双十一期间苏宁拼购订单突破8000万单。


根据艾媒咨询的报告,用户调查显示苏宁拼购在物流方面评价远超其他拼购电商,超极拼购日当天平均每单速度只有8小时。


推出苏宁拼购的同时,苏宁推出了苏宁推客APP,其他消费者通过扫描推客分享的页面二维码购买产品,该推客就可以获得奖励佣金。


拼多多:特殊活动不多,但本身就是社交电商模式


拼多多开宝箱活动共有白银、黄金、钻石三种宝箱,用户每天最多可打开12个白银、1个黄金、1个钻石宝箱,未打开的每晚24点清空。


用户首次进入会场自动获得一个白银宝箱,之后每天完成各个任务来获得白银宝箱,其中就包括通过微信分享邀请好友开宝箱。获得指定数目白银/黄金宝箱才可以打开一个黄金/钻石宝箱。宝箱内有现金红包、可叠加红包和满减券,钻石宝箱内还有可能得到88元现金红包。



05

结语:各自的神通,才刚刚显现



从社交流量的获取来看:


拼多多成长于微信,并且有微信的钱包入口,同时对于如何激发用户分享很有经验,在社交流量获取方面目前领先于传统电商;


京东与腾讯建立合作关系,拥有腾讯的支持,社交流量获取层面强于苏宁、阿里,但玩法上与拼多多相比较为单一;


阿里主要通过微博导流,强化支付宝、淘宝社交属性获取社交流量;


苏宁可通过微信分享。


从场景的丰富程度来看:


阿里因为其完善的生态系统,拥有丰富的入口场景;


京东和苏宁不分伯仲,苏宁因此线下布局,目前略微领先;


拼多多目前只有线上场景,比较单一。


场景丰富程度


数据来源:国泰君安证券研究


以上内容节选自国泰君安证券已经发布的证券研究报告《10年双十一,新趋势,新变化,具体分析内容(包括风险提示等)请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义,应以完整版报告内容为准。



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