电商直播+美妆的模式开始兴起 化妆品增速位列消费品类中第一

2019-11-13 17:10:17 来源?: 国泰君安
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中国消费者越来越爱美,也越来越舍得在“面子”上花钱。高端化妆品正在成为他们的心头好。

来自天猫的数据显示,双11刚开始1小时,百雀羚、完美日记、欧莱雅、Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛7个美妆品牌成交突破亿元,毫无悬念地进入天猫双11“亿元俱乐部”名单。

而截至11日2点,这份名单上又增添了29位新成员:HomeFacialPro、SK-II、薇诺娜、Innisfree、海蓝之谜、资生堂、伊丽莎白雅顿、雪花秀、黛珂、CPB、娇韵诗等品牌成交纷纷破亿。

整体来看,我国美妆市场化虽然起步较晚,但通过近三十多年的发展,伴随居民美妆消费习惯的改变,特别是在低线市场以及年轻化趋势下渗透率和客单价快速提升,日化行业市场容量急剧膨胀。在这一过程中本土品牌以及国外品牌一定程度上都分享了行业整体快速发展的红利。

对于美妆行业来说,电商渠道爆发于2010年左右,至今仍是增速最快最具活力的渠道之一。电商的发展孕育了大量的淘品牌,他们往往通过一两个细分类目切入市场,与主流电商平台建立深度合作关系,借着前期的互联网红利在短时间内实现销量大幅增长。

经过多年发展,我国的美妆线上渠道目前主要以阿里、京东等大型平台为主,社交平台和特卖平台为辅,据CBNData数据,天猫美妆占据化妆品电商70%以上份额,因此美妆品牌想在电商渠道中实现跨越式发展离不开优质平台流量的扶持。而从近年美妆平台自身高增长来源来看,除了得益于国际高端美妆的进驻外,国产品牌在获得平台支持后的迅速放量也贡献较大增量。

此外,电商直播+美妆的模式开始兴起。电商直播实质是“内容+电商”,重塑“人、货、场”关系。电商直播表面上看只是增加了主播、MCN公司等环节的参与,实际上是对已有卖货方式的全面升级,直播的形式、环节、货品选择都是对内容的重新组织,相较于传统线上店铺的图文介绍对消费者有更直观的冲击力,即“好内容+好商品”造就了“好直播”。

据知瓜数据对今年双11预售第一天前晚(2019年10月20日)李佳琦与薇娅直播的统计,其化妆品品类商品占比分别高达82.06%/45.61%。两位头部主播在近一年直播品类的选择上也有相似的趋势,化妆品均为占比最大的品类,分别为25%/36%。

结合市场消息,涉及到相关概念的A股上市公司有:珀莱雅、丸美股份等。


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